La Comisión Federal de Competencia falló contra Coca Cola por prácticas monopólicas. La multa es de 68 millones de dólares. Entre las demandantes está Big Cola, un grupo que además de vender refrescos se está especializando en destruir sindicatos.  

Raquel Chávez tiene 49 años y es propietaria de una tienda familiar, “La Racha”, en la populosa barriada en Iztapalapa, en la ciudad de México. En su negocio su producto insignia es Coca Cola.

Las cosas estaban yendo bastante bien, porque una de las tantas predilecciones que tienen los mexicanos es tomar Coca Cola. Millones de dólares invertidos en un agresivo marketing y merchandising –las 13 embotelladoras de Coca Cola gastan cerca de 600 millones de dólares en anuncios– hacen que cada mexicano y mexicana procesen una lógica que concluye: tomo Coca Cola, luego existo. Según la Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, en 2000 casi 83% de la población no incluía leche en su dieta, y las ventas anuales de este alimento eran casi la mitad de lo que gastaban los mexicanos en refrescos.

México, la segunda economía latinoamericana, es también el segundo consumidor de refrescos del mundo, luego de Estados Unidos, pero ocupa el primer lugar como mayor consumidor mundial de Coca Cola per capita con 527 botellas de ocho onzas (227 gramos). Esto significa promedialmente casi una botella y media diaria, “pero en cualquier lugar se puede encontrar a una persona que consuma más de 10 botellas por día de Coca Cola, incluso en comunidades indígenas de Chiapas”.1 Es tan desmesurado su consumo en México que a finales de los 90, este país respondió por el 10% de las ganancias de Coca Cola Company, y en 2004 se vendió allí 11% de los 19.800 millones de cajas que la empresa refresquera suministró en el mundo.

Raquel Chávez conoce a su gente, y sabe muy bien sobre esta adicción (irra)nacional. Pero además, es parte de una sociedad en la cual la ideología dominante no ahorra esfuerzos para promover los supuestos beneficios que comporta la libertad de mercado, así como el rompimiento con toda rigidez que pueda perjudicar los rendimientos lucrativos.

Por estas razones, un día Doña Raquel decidió insertarse en el moderno mundo económico incorporando otras marcas a su negocio además de la Coca Cola. Su estrategia comercial brindaba a sus parroquianos la libertad de elegir otros productos, y además sintonizaba con la creciente tendencia que se observa en el mercado mexicano de refrescos que demanda productos más baratos, como Big Cola, de origen peruano.

Sin embargo, la emprendedora comerciante advertiría rápidamente el real significado de la libertad de mercado cuando un distribuidor de Coca Cola le prohibió que vendiese el refresco incaico, o de lo contrario perdería el suministro del refrigerante más vendido en México.

Bueno, de la misma manera que todos somos iguales ante la ley, pero en la práctica hay algunos más iguales que otros, las libertades de las grandes compañías están por encima de las libertades de los pequeños empresarios y las personas en general. Por ostentar el 70% del mercado de refrescos de México, Coca Cola tiene mucha más libertad, y además, se otorga el derecho de decidir que en la tienda de Doña Raquel solamente se pueden vender sus productos, aunque ello contraviene la ley.

Coca Cola al banquillo de los acusados

Raquel Chávez demandó en mayo de 2003 a la embotelladora del sistema Coca Cola Prompimex, que comercializa en el Valle de México. “La demandé porque me quitaron el servicio por no acceder voluntariamente a dejar de vender Big Cola”, dijo Chávez a Reuters. “Por un cliente que me pide Big Cola 100 me piden Coca Cola, pero por ese único cliente yo tengo la obligación de disponer de ese servicio”.

A la demanda de Chávez se unió la archirrival competidora de Coca Cola, Pepsico, que ya en 2000 había realizado una demanda ante la Comisión Federal de Competencia (CFC), denunciándola por prácticas monopólicas en el sector “tiendero” o changarros según el modismo mexicano. No contento con ello, en 2003 Pepsico presentó una segunda demanda.

A estas iniciativas se unió Ajemex que produce Big Cola, con una demanda similar por presuntas prácticas monopólicas en el mercado de comercialización y distribución de bebidas carbonatadas, que fuera presentada en octubre de 2003.

La Comisión Federal de Competencia (CFC), el ente antimonopolio mexicano, emitió en junio último un fallo inicial sobre la demanda de Chávez y Ajemex, reconociendo el uso de prácticas monopólicas por parte de Coca Cola. La multa ronda los 15 millones de dólares. Un mes después, la CFC condenó a la transnacional a pagar otros 53 millones de dólares. En ambos casos Coca Cola presentó recursos de amparo.

Según la resolución de la CFC, Coca Cola incurre en prácticas monopólicas al vender sus productos a los detallistas con la condición de que no vendan o proporcionen bebidas carbonatadas de marcas diferentes a la suya, a través de lo que comercialmente se denominan como “exclusividades”.

Asimismo la comisión antimonopolios advirtió que, según las constancias presentadas en el expediente, no son prácticas utilizadas solamente en México. Afirma que Coca Cola las implementaba aun en fechas recientes en la Comunidad Económica Europea, hasta que con los esfuerzos de la autoridades antimonopólicas locales la compañía convino no realizarlas más, al menos durante los próximos cinco años, siempre y cuando su participación en el mercado fuera al menos del 40% y que su competidor más cercano tuviera menos del 20 por ciento.2

El mercado mexicano de refrescos

México es el segundo productor de refrescos en el mundo, luego de Estados Unidos. La industria embotelladora de refrescos mexicana cuenta con 164 plantas distribuidas a lo largo y ancho el país. La producción de la industria de refrescos representó el 10,5% del PIB en el rubro "Alimentos, Bebidas y Tabaco"; el 2,7% del PIB en el de la “Industria Manufacturera”, y el nada despreciable 0,6% del PIB nacional en 2004.

Al cierre de ese mismo año la industria de refrescos y aguas carbonatadas alcanzó un volumen de ventas de 15.601 millones de litros equivalentes a 2.748 millones de cajas unidad, y el consumo per capita se elevó a 148,1 litros anuales.3

La industria refresquera suministra sus productos a más de 1 millón 100 mil puntos de ventas. Los canales de comercialización más importantes para esta transnacional y las otras compañías que operan en México, son las tiendas familiares y abarrotes que concentran el 75% de las ventas. “Los restaurantes, escuelas, clubes hoteles y lugares de entretenimiento representan el 24% de las ventas, y los supermercados sólo el 1%”.4

Mientras en 2006 Coca Cola cumplirá 80 años de presencia en México, Ajemex y su producto Big Cola –que representa el 51 por ciento de las ventas totales del grupo– está en el país apenas desde 2002. Posee una planta en Puebla con siete líneas de producción y una capacidad de 600 millones de litros al año. En 2004 inició la construcción de otra planta en Monterrey con una inversión que asciende a los 20 millones de dólares. En esta fábrica operarán dos líneas de producción.

Se estima que Ajemex posee un 5% del mercado. La obtención de esta porción nada despreciable en tan corto plazo se debe principalmente a la comercialización de sus productos en tamaños de 2,2 y 3,3 litros, cuyos precios son en promedio 45% menores a los de sus competidores, inclusive en sabor cola.

Próximamente prevé la instalación de una planta de cerveza y una tercera fábrica de refrescos.5

El grupo posee sus propias fórmulas para las bebidas que produce. Esto resulta una ventaja comparativa muy fuerte, sobre todo ahora que Coca Cola Company ha anunciado que elevará el precio de su fórmula concentrada a los embotelladores de refrescos mexicanos. La medida que se aplicará de manera escalonada durante un período de tres años a partir de 2007, representará para Coca Cola Femsa un incremento de los costos de alrededor de 60 millones de dólares por año.6 Como medida paliativa la compañía ha anunciado recortes en sus gastos publicitarios. Tal vez los 100 trabajadores despedidos en Nicaragua en lo que va del año sean parte de esa política de reducción del gasto y, de paso, también del sindicato.

Ajemex aparece como una empresa simpática en una lucha desigual con los gigantes del sector, y se esfuerza por brindar una imagen de empresa familiar. Aunque uno de sus propietarios, Ángel Añaños, manifestó que “los trabajadores cumplen un papel muy importante en el desarrollo de la empresa”,7 la realidad dice otra cosa. En las nuevas plantas de México y Costa Rica casi no existen trabajadores en la producción. Las líneas embotelladoras son totalmente automatizadas y son gigantescos robots los que realizan casi todo el trabajo. Cada una de esas grandes plantas ocupa poco más de 300 trabajadores. El grueso de la mano de obra se ubica en la distribución que se encuentra tercerizada en su totalidad. Esta informalidad en un sector tan importante le implica grandes ahorros en impuestos y prestaciones laborales, además de evitar gastos en seguros, responsabilidad por daños a terceros, etc.8

Otra imagen que “vende” el grupo es que ha llegado a México para democratizar el mercado de refrescos. Cabe preguntarse: ¿si Big Cola tuviera el 70% del mercado, su actitud sería tan diferente a la que asume Coca Cola? Esperemos que ese intento hacia el mercado no sea idéntico a la democracia que reina en su planta en Perú, donde produce su archiconocida Kola Real. El 5 de febrero de este año sus trabajadores –esos, los tan importantes para la empresa– constituyeron su sindicato. La organización cuenta con nueve afiliados… el resto fue despedido y busca empleo en empresas donde a los trabajadores no se los quiera tanto.

Bueno, cada compañía encuentra a su Raquel Chávez. En Perú, en la Kola Real, es sólo cosa de tiempo.

Gerardo Iglesias

© Rel-UITA

2 de diciembre de 2005

1  CIEPAC, 18/10/05.

2  Fórmula Online, Marco A. Mares; 15/08/05.

3  Informe de la ANPRAC, 2004.

4  Amada Espinosa, marketing-up.com.mx.

5  Reuters, 14/11/05.

6  Sentido Común, 31/10/05.

7  Business Perú.

8  Kola Real, Terrorismo en su origen y en sus prácticas, Enildo Iglesias.