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Tal como sucede en la
industria de la cerveza, en la de los alimentos -más concretamente
en el sector del dulce-
también se escuchan
pasos de animales grandes
Hace dos años el grupo francés Danone adquirió por 17.405
millones de dólares al fabricante de comida para bebés holandés
Numico, más tarde el fabricante de chicles estadounidense
Wringley compró el fabricante de chocolates Mars por
22.642 millones de dólares y ahora
la estadounidense
Kraft acaba de adquirir, con un desembolso de 19.500 millones de
dólares, a la británica Cadbury.
La
compra está generando una compañía puntera en el segmento de las
golosinas de chocolate y la segunda en el de los chicles,
con una facturación
mundial estimada en 72.000 millones de dólares1,
todavía lejos del número uno Nestlé, que factura anualmente
104.232 millones de dólares.
En
una especie de descubrimiento del agua tibia, el ministro de
Comercio del Reino Unido, Peter Mendelson, acusó a Kraft
de querer únicamente “hacer dinero rápido”. Pero más preocupados que
el ministro deben estar los trabajadores.
Cadbury emplea a
45.000 personas en 60 países y el temor es que ocurran recortes
importantes en la plantilla,
ya que Kraft es conocida por sus prácticas de recortar la
producción o trasladarla al extranjero. Kraft prometió
proteger lo puestos de trabajo en las fábricas de Somerdale
y Bourneville en Gran Bretaña y evitará el cierre de
la planta de Keynsham, cerca de la ciudad inglesa de
Bristol. Sabemos por experiencia el valor de esas promesas.
En
nuestra región, las repercusiones mayores ocurrirán en Argentina
y Brasil.
Argentina
El
mercado de las golosinas en este país, que mueve anualmente 887,5
millones de dólares, está en un 70 por ciento dominado por dos
grandes empresas, Kraft y la local Arcor. El líder es
Arcor con 46 por ciento del mercado, seguido por Kraft
y Cadbury que entre ambas captan 24 por ciento. Son 125 las
empresas que actúan en el sector, pero solamente ocho (las tres
mencionadas más Ferrero, Nestlé, Bonafide,
Havanna y General Mills) captan el 95 por ciento del
mercado.
El
mercado de golosinas está conformado por los productos de azúcar y
los de chocolate. En estos últimos son líderes Arcor (Bon
o Bon, Cofler, Cabsha), Kraft (Tita,
Rhodesia, Shot, Milka), Nestlé (Bananita
Dolca, Garoto) y Ferrero (Ferrero Rocher y
Kinder). Los alfajores, de gran consumo en el país, son el
principal producto en lo que tiene que ver con participación en
chocolates, en este rubro se destacan Arcor (Negro y
Blanco, de Bagley) y Kraft (Terrabusi)
seguidas de varias empresas pequeñas. En bombones y tabletas
sobresalen Arcor y Nestlé. En bañados Arcor,
Mars y Cadbury.
La
producción reconfecciones de azúcar está concentrada en tres firmas
que en conjunto captan el 85 por ciento. El líder indiscutible es
Arcor, seguido por Cadbury y Kraft que ahora
pasarán a ser una sola empresa. En chicles y caramelos la
competencia es menor. En chicles, Arcor (Top Line) y
Cadbury Stani (Bazooka, Beldent, Clorets)
se reparten el 98 por ciento. Mientras que en caramelos y
chupetines, Arcor (Menthoplus, Frutifru) y
Cadbury Stani ( Halls y Palitos de la selva)
captan el 78 por ciento de este segmento.
La
firma que surja de la fusión de Kraft y Cadbury se
consolidará como el segundo jugador del negocio en Argentina
detrás de Arcor, pero esta perderá el título de primer
fabricante mundial de caramelos.
Kraft
que se instaló en Argentina a principios de los 90 como la
división de alimentos de la tabacalera Philips Morris2,
se hizo fuerte en el rubro golosinas al adquirir Suchard a la
que más tarde sumó la ex Terrabusi. Hoy está sumamente
diversificada, además de las marcas ya señaladas se destaca en
galletitas, bebidas en polvo (Tang) y pastas. Cuenta con tres
plantas propias: Pacheco (provincia de Buenos Aires,
galletitas y golosinas), Villa Mercedes (provincia de San
Luis, jugos en polvo) y Tres Arroyos (provincia de Buenos Aires,
pastas). En total factura 500 millones de dólares anuales.
Cadbury
llegó al país en 1994 adquiriendo la firma local Stani.
Actualmente es líder en el mercado de chicles y una importante
participación en caramelos. Con una única planta en Victoria
(Buenos Aires) factura 120 millones de dólares anuales.
Brasil
El
negocio que venimos comentando generará impactos inmediatos en
Brasil, especialmente para Kraft en su duelo en el
mercado de chocolates con Nestlé-Garoto. Por otra parte,
algunos analistas también prevén dificultades basándose en los
diferentes estilos de gestión, los americanos tienen obsesión por
los resultados a corto plazo, mientras los británicos privilegian el
planeamiento a largo plazo.
Las
principales marcas de Cadbury en Brasil son Trident,
Chiclets y Bubbaloo (chicles) y Halls
(caramelos). Es líder en el sector caramelos (57 por ciento) y en
chicles (70 por ciento) y sus productos son distribuidos en 600 mil
puestos de ventas. Ingresó al país en 1944, sus ventas crecen un
promedio de 15 por ciento al año y posee una fábrica en Bauru
(interior de São Paulo).
Las
ventas de Kraft en Brasil que
son de 4.000 millones
de reales (2.127 millones de dólares) luego de la adquisición deben
aumentar 1.000 millones de reales (530,6 millones de dólares)
que son las ventas actuales de Cadbury. Actualmente Kraft
es el segundo fabricante de chocolates del país con 35,8 por ciento
de las ventas el año pasado.
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