¿Se acerca el fin de la era Wal-Mart?

Los rivales han encontrado maneras de derrotar los

precios bajos; un mundo en constante cambio

La era Wal-Mart, la época marcada por la aplastante influencia empresarial del minorista estadounidense está llegando a su fin.

Utilizando una combinación de precios bajos y expansión implacable, Wal-Mart Stores Inc. emergió en los años 70 desde las zonas rurales del estado de Arkansas para reorganizar la economía más grande del mundo. El cofundador de la cadena minorista Sam Walton y sus sucesores les enseñaron a los estadounidenses a exigir precios cada vez más bajos y constituyeron un modelo de gestión estudiado por muchas empresas.

La empresa ayudó a impulsar la productividad de EE.UU., reducir la inflación y apuntalar el poder adquisitivo de millones de personas. También aceleró la tendencia de fabricar productos en Asia y contribuyó a la quiebra de miles de pequeñas tiendas. Los cambios provocados por Wal-Mart son permanentes.

Hoy, sin embargo, la influencia que Wal-Mart ejerce sobre el comercio minorista está decayendo. El gigante tiene problemas para no perderle el paso a rivales más ágiles que están redefiniendo por completo este negocio en EE.UU. Todavía ejerce mucho poder sobre los precios, pero su éxito ya no es un asunto garantizado.

Los minoristas rivales le han quitado clientela a Wal-Mart al ofrecer una conveniencia y surtido mayor, una mayor calidad o un mejor servicio. En medio de la creciente opulencia de EE.UU., Wal-Mart ha tenido dificultades para cambiar su imagen de un minorista de precios bajos y políticamente incorrecto, mientras que otros competidores de descuento promocionan una imagen de mayor exclusividad y alternativas más apetecibles. Además, Internet ha cambiado las preferencias de los compradores y ha erosionado la influencia absoluta que Wal-Mart tenía sobre sus proveedores.

Los consumidores buscan cada vez más cosas que Wal-Mart tiene dificultades en proveer. "Por primera vez en mucho tiempo, la calidad tiene la posibilidad de ganarle al precio", afirma Lee Peterson, vicepresidente de la consultora de marcas WD Partners Inc.

La deserción de las grandes marcas

Ahora, las grandes marcas que contribuyeron al ascenso de Wal-Mart están concretando acuerdos de distribución exclusiva con otros minoristas o tratando de reducir su dependencia del gigante de Arkansas.

PepsiCo Inc., que hace una década favorecía campañas masivas, hace poco se saltó a Wal-Mart para el lanzamiento de una nueva bebida energética y optó por un minorista con una imagen más sana. Y el gigante de productos de consumo Procter & Gamble ahora obtiene un 15% de sus ingresos de Wal-Mart, frente a 18% en 2003.

Los esfuerzos de expansión internacional de Wal-Mart han tenido resultados tibios en los mercados más acaudalados.

El año pasado se retiró de Corea del Sur y Alemania al no poder adaptarse a los gustos locales y lograr economías de escala. Los analistas dicen que el enfoque de precios bajos y volumen alto no ha logrado imponerse en Japón, un país en el que lo barato muchas veces se equipara a baja calidad.

Desde luego, Wal-Mart sigue siendo una fuerza enorme en la industria minorista. Sus ventas globales casi triplican a los de su rival francés Carrefour SA, el segundo minorista que cotiza en bolsa más grande del mundo. En EE.UU., los ingresos de Wal-Mart más que cuadruplican a los de su rival de descuento Target Corp. o los de la cadena de supermercados Kroger Co. En 2006, sus ventas de vestuario y zapatos superaron los ingresos totales de Macy’s Inc., el conglomerado que agrupa a las tiendas por departamentos Macy’s y Bloomingdale’s.

"Todos los minoristas tienen una fórmula. Crecen todo lo que pueden con esa fórmula", dice Love Goel, presidente de Growth Ventures Group, una firma de capital privado que invierte en negocios minoristas.

Goel afirma que la receta de los supercentros le ha quedado pequeña a Wal-Mart, pero que sus esfuerzos por atraer a consumidores de mayores ingresos no han dado resultados. "Se han estrellado contra un muro", observa. Wal-Mart no quiso facilitar a algún ejecutivo para una entrevista, ni quiso responder a un cuestionario por escrito.

Una historia antigua

La historia de los negocios está llena de empresas que crecieron enormemente y que utilizaron su tamaño para ajustar el mundo a sus fortalezas. Basta con pensar en International Business Machines Corp. y los servidores industriales, General Motors Corp. y los autos o Microsoft Corp. y las computadoras personales. Durante un tiempo, el éxito de estos gigantes engendra un ecosistema que sostiene su estatus.

Este tipo de escenario puede generar un crecimiento sólido que dura décadas. Pero también puede producir miopía corporativa. Con el tiempo, el dominio de IBM sobre los centros de datos corporativos no permitió a la empresa anticipar los efectos descentralizadores que ocasionaría el auge de la computadora personal. La hegemonía de GM sobre la creación de marcas la dejó vulnerable ante el enfoque de calidad de los rivales japoneses. Y Microsoft estaba tan ocupada en agregar funciones a sus sistema operativo Windows que llegó tarde a la era de Internet.

Cada una todavía está entre los líderes del sector, pero han cedido el papel de definir sus industrias a sus rivales: IBM a Intel Corp., GM a Toyota Motor Corp. y Microsoft a Google Inc.

Gary McWilliams

Tomado de La Nación de Argentina

4 de octubre de 2007