Los directivos de
la trasnacional del supermercadismo Wal Mart se
proponen limpiar la imagen corporativa de la
empresa, seriamente dañada en los últimos tiempos
por hechos de diversa índole.
La paradoja del caso es que esa operación de lavado de cara
fue asignada a la agencia de relaciones públicas
Edelman, implicada en un escándalo informativo el
año pasado.
En efecto, a mediados de 2006 la agencia contrató a un
fotógrafo del diario estadounidense The Washington
Post James Thresher, para inventar un blog en el que
dos jóvenes, presentados como Jim y Laura, narraban
sus aventuras de viaje por todo el territorio de
Estados Unidos. Cada noche Jim y Laura la pasaban a
bordo de su casa rodante en los estacionamientos
disponibles en los distintos locales de la cadena
Wal Mart. El blog se llamó Wal Marting
across America, algo así como Walmarteando a través
de Estados Unidos, y en él se recogían testimonios
que invariablemente se referían a lo maravilloso que
era trabajar para esta cadena o a cómo los
consumidores ganarían yendo más seguido todavía de
lo que ya lo hacen a comprar en esos locales.
Daba para sospechar, más aun porque el blog era auspiciado
por Working Families for Wal Mart, una
asociación obviamente favorable a la empresa, pero
nada se decía en él acerca de que en realidad Jim y
Laura eran una pura invención salida del magín de la
propia Edelman. La operación fue puesta al
descubierto, abundantemente denunciada incluso en
algunos medios de comunicación de gran tiraje, el
fotógrafo fue sancionado por el Washington Post,
pero en su página en Internet Edelman
-elegida en 2005 como Mejor agencia de relaciones
públicas del año en Estados Unidos-durante largo
tiempo no hizo mención alguna al tema. Fue tanta la
presión que finalmente, hacia fines de 2006, en el
sitio se reconoció la farsa y se incluyó un pedido
de disculpas. Pero no fue ése el único escándalo
protagonizado por la trasnacional o sus empresas
acolitas
A lo largo de 2006 fueron particularmente fuertes las
denuncias sobre los bajos salarios pagados en los
supermercados de la firma y las condiciones de
trabajo allí reinantes. Esas prácticas no son
precisamente nuevas -son más bien la base del éxito
de la corporación, una de las más rentables de
Estados Unidos- pero las denuncias se hicieron muy
persistentes y notorias, agregadas a otras sobre
despidos masivos en sucursales de Wal Mart
fuera de Estados Unidos y al recurso al trabajo
infantil en algunas de sus dependencias,
particularmente en países asiáticos como Bangladesh.
A estos problemas se sumó otro, interno, como fue el
despido de dos de los ejecutivos más importantes de
la agencia de publicidad de la firma. Ante este
panorama, que amenazaba con afectar seriamente la
imagen corporativa de Wal Mart,
directivos de la compañía consideraron que había
llegado la hora de reaccionar.
A comienzos de este mes hicieron llegar a canales de
televisión abierta y de pago dos spots comerciales
en los que intentan revitalizar la marca. Esta vez,
a diferencia de situaciones anteriores en que para
promover la firma se hacía hincapié en los bajos
precios practicados por sus supermercados, el
énfasis fue puesto en la prosperidad que espera a
las comunidades que aceptan la instalación de una
tienda Wal Mart, y en la tranquilidad
que supone para un trabajador laborar para esa
firma. Uno de los comerciales, titulado. El sueño de
Sam, evoca la trayectoria de Sam Walton, el pionero
que, desde abajo hizo a pulmón esta ejemplar empresa
allá por los años sesenta del siglo pasado. Sam, se
dice en el aviso, tenía una sola preocupación:
ayudar a la gente a mejorar su nivel de vida.”Cada
vez que Wal Mart llega a una ciudad es
como si un hermoso aumento de sueldo cayera sobre
una familia”, se afirma.
Como complemento, se cita un estudio según el cual comprando
en Wal Mart una familia ahorra cerca
de 2.300 dólares al año. El segundo spot, llamado
Una compañía, pone el acento sobre el nivel de
cobertura sanitaria de los 150.000 empleados de la
firma en Estados Unidos. El dinero para estas
campañas saldrá del presupuesto de 580 millones de
dólares que en 2007 Wal Mart destinará
a publicidad. Cabe recordar que esta es una de las
empresas más poderosas del planeta, líder mundial
del supermercadismo (cuenta con más de 6.000 locales
en 16 países), y que sólo en 2006 registró ventas
por más de 312 mil millones de dólares. Al conocerse
los detalles de la nueva ofensiva mediática de la
transnacional, las reacciones de sindicatos y
asociaciones civiles no se hicieron esperar.
En WakeupWalmart.com, un sitio en Internet animado por
ciudadanos estadounidenses que desean cambiar Wal
Mart y que asegura reunir a más de 320 mil
personas, se pueden leer severas condenas a la
dirección de la firma. “Wal Mart
todavía cree que una campaña de publicidad puede
engañar al público estadounidense, haciéndole pensar
que es correcto explotar a millones de personas”, se
destaca. El sitio contiene testimonios sobre las muy
malas condiciones de trabajo de los empleados de la
empresa y sobre la represión que se abate sobre
ellos cada vez que intentan agruparse gremialmente
(en ninguno de los más de 3.800 locales de Wal
Mart en Estados Unidos hay un sindicato).
También recuerda, en contraposición a lo que sostienen los
avisos ideados por Edelman, que 53 por ciento
de los más de un millón y medio de trabajadores de
la trasnacional en el planeta no tienen cobertura
médica alguna. El 46 por ciento de los hijos de
empleados de Wal Mart en Estados Unidos
depende de la ayuda del Estado para tener acceso al
seguro médico, indica por su lado otra asociación.
Los bajos salarios son otra constante de la política
laboral de la empresa, al tiempo que la afirmación
de uno de los spots de que las comunidades que
tienen el privilegio de que en ella desembarque un
local de la cadena conocen rápidamente la
prosperidad está lejos de ser una realidad
comprobable.
Por el contrario, estudios independientes realizados en
Estados Unidos han estimado que allí donde hay un
supermercado Wal Mart los empleados del
comercio minorista pasan a ganar 3,5 por ciento
menos y se producen cierres en cadena de tiendas y
almacenes, llevando a que los empleos creados por la
cadena sean mucho menos numerosos que los que
destruye La firma, que con su nueva campaña
publicitaria busca ante todo aumentar su penetración
en el mercado de la primera potencia mundial, ha
visto frenado -muy parcialmente, es cierto- su
avance en ese país luego de que los ciudadanos de
unas 250 localidades rechazaran proyectos de la
multinacional para instalar locales de la
transnacional en su suelo.
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En Montevideo,
Daniel Gatti
© Rel-UITA
22 de enero de 2007 |
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