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Coca
Cola ao SPA
Mudar
para não seguir perdendo
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Aos
119 anos de vida a emblemática transnacional
estadunidense aparece lenta na hora de realizar
mudanças e confusa para definir sua estratégia.
PepsiCo está perto de destronar a rainha que ainda
tenta saber se está doente de burocracia ou se está
acabando “a fagulha da vida”.
Coca
Cola, a Black e a geração de emprego
O 15 de janeiro Coca Cola realizará o
lançamento da nova bebida com extratos de café.
Dirigida ao público adulto, a “Cola com café” –como
já a denominam- contem 20 calorias por 100
mililitros, a metade que uma Coca Cola normal. Desta
forma a transnacional aposta na tendência do aumento
no consumo de café e na demanda também crescente do
mercado de bebidas de baixas calorias. Com a
apresentação deste novo produto -“tonificante,
estimulante e ligeiramente carbonatado”- Coca
Cola competirá com sua arqui-rival que
apresentou faz várias semanas uma bebida análoga
chamada PepsiMax Capuccino.
É fácil adivinhar que ambas transnacionais
inaugurarão em breve uma nova batalha, esgrimindo um
produto cuja idéia original não lhes pertence. Foi o
grupo português Ness World que em 1995 lançou pela
primeira vez no mundo um refrigerante de cola e café
chamado Coffee Mix. Este produto se elaborou em
Astúrias, Espanha, para o mercado internacional, mas
como conseqüência do escasso apoio publicitário e o
déficit na distribuição o empreendimento não
prosperou.
Graças à globalização e pressionada pelas baixas
vendas na Europa Ocidental (na França perde mercado
desde 2003), Coca Cola lançará por primeira
vez um novo produto fora dos Estados Unidos. França
tem sido o país escolhido e a nova bebida será
produzida na Espanha, precisamente em La Coruña.
Desde a sede central em Atlanta se afirma que o
lançamento será tão importante como o da Coca Cola
Light em 1998.
Com certeza, no melhor estilo hollywodiano, a
estréia da Black estará acompanhada com muita
pirotecnia e insistentes pautas comerciais, mas
poucos sabem que Coca Cola prevê fechar duas
de suas fábricas francesas e menos que na fábrica
galega selecionada para a elaboração do novíssimo
produto –que se venderá primeiro na França e depois
em outros países europeus- trabalham somente 360
pessoas.
Coca
Cola pode perder seu reinado
Roberto Goizueta foi presidente da companhia por 16
anos, cargo que assume em 1980. Durante sua
liderança Coca Cola mudou sua estratégia
concentrando-se mais nos canais de distribuição e
pontos de vendas que nos meios massivos. O produto
estava por todos lados ao mesmo tempo: nas
universidades, estações de metrô, aeroportos,
museus, centros de reunião, etc.1
Uma frase sintetiza aquela estratégia: “Pepsi?,
desculpe, só temos Coca”.
Em 1997 falece Goizueta, e Coca Cola ingressa
em um período de grande instabilidade gerencial: nos
seguintes oito anos passaram três presidentes.
As coisas já não andavam nada bem quando em junho de
2004 Neville Isdell, de 62 anos e 35 na companhia,
abandonou seu ócio de aposentado y voltou para
dançar com a mais feia: assumir como presidente do
conselho e diretor geral da Coca Cola. Depois
de três meses e meio de silêncio auto-imposto desde
sua assunção, Isdell advertiu que não existia um
remédio imediato para evitar o deterioro da empresa.
“Coca Cola necessita ações corretivas com
grande urgência. O importante é que a empresa passe
à ofensiva, preveja as necessidades dos consumidores
e atue com claridade”, manifestou o alto executivo
em conferência de prensa.
Depois de 19 meses de sua nomeação, alguns
importantes acionistas estão um pouco nervosos.
“Neville (Isdell) é coerente naquilo que diz, mas eu
gostaria de vê-lo descrever programas específicos em
vez de limitar-se a expressar boas intenções. Já é
tempo de prestar boas contas”, comentou Allen Adler,
administrador de fundos de Nova Cork, a que possui
ações da Coca Cola.2
A tendência à queda nas vendas da Coca Cola
continua manifestando-se em mercados estratégicos
como Europa Ocidental, Filipinas e Índia. Ainda que
as mesmas ainda superam às de Pepsi em uma
proporção de 2 por 1, nos últimos cinco anos as
vendas de PepsiCo subiram 7,8% contra um
2,4%, que registrou Coca Cola. Logicamente,
isso tem incidência no valor das ações e das
companhias no mercado da bolsa. Enquanto que as
ações de PepsiCo aumentaram, desde a
re-contratação de Isdell as Coca Cola
diminuíram 17%. O ano passado as ações de Coca
Cola subiram tão somente 2,2%, e seu valor no
mercado chega a 101 bilhões e 200 milhões de
dólares. Por sua parte, as ações de PepsiCo
no mesmo período, subiram 14% e a empresa vale agora
99 bilhões e 100 milhões de dólares.3
A diferença no valor de ambas transnacionais é de 2
bilhões e 100 milhões de dólares. Faz uma década, no
cálculo mais otimista para ela PepsiCo valia
menos da metade que Coca Cola.4
Um
lifting para Coca Cola
Neville Isdell admitiu que os problemas que enfrenta
a companhia se devem a que seus antecessores,
Douglas Daft e M. Douglas Ivester, reduziram o
orçamento de mercadotecnia com o fim de incrementar
os lucros em curto prazo, e a que Coca Cola
reagiu com lentidão ante o crescimento da
popularidade das bebidas não carbonatadas.5
É por isso que para recuperar o terreno perdido
frente à sua acérrima competidora e o crescente
mercado de sucos, águas e bebidas energéticas,
Coca Cola lançará em 2006 uma campanha de
publicidade e marketing a cargo da agência Wieden &
Kennedy, que adquirira notoriedade por suas
campanhas para Nike e pelo seu slogan “Just
do it”. Para a transnacional de Atlanta, o slogan
será: “Bem-vindo ao lado Coca Cola da vida”.
Assim, aos 2 bilhões de dólares gastados em 2004 em
publicidade e marketing se somaram em 2005 mais uns
400 milhões. Dois bilhões e quatrocentos milhões de
dólares! A cifra é tão astronômica que faz perder
toda perspectiva. Ainda que vale a pena dizer que,
por exemplo, com 2 bilhões e 400 milhões de dólares
se podem adquirir instalações para o abastecimento
de água potável e saneamento a baixo custo para 48
milhões de pessoas; podia-se erradicar a tuberculose
e a malária, alimentar durante um mês a 53 milhões
de crianças ou proporcionar educação fundamental
para 14 milhões de crianças que não estão
alfabetizadas.
A
infidelidade do consumidor
Coca Cola
e PepsiCo controlam as três quartas partes do
mercado de bebidas, que move 66 bilhões de dólares
anuais. Na década dos 90, a venda de gasosas crescia
nos Estados Unidos entre um 3 e um 4% ao ano. Nesta
década o crescimento do segmento de bebidas
carbonatadas no citado país se mantém em menos do
1%, e a participação de mercado deste tipo de
bebidas tem descido do 83% em 1999 para um 73%. O
panorama de vendas de bebidas não carbonatadas,
excluindo a água engarrafada, subiu 8% somente em
2004.6
Em maio do ano passado a empresa Morgan Stanley
realizou uma sondagem cujos resultados assinalaram
que o 52% dos jovens entre 18 e 24 anos manifestou
estar consumindo menos refrigerantes ou que os
consomem muito ocasionalmente, enquanto que o 48%
diz que bebe mais água.
Coca Cola
segue sendo a empresa que mais refrigerantes vende
no mundo. Por sua parte, a base de crescimento de
PepsiCo é sua diversificação, já que menos do
20% de seu faturamento provem das bebidas sem
álcool, porcentagem que no caso de Coca Cola
supera o 80%. Alem de vender água engarrafada quatro
anos antes que sua competidora, PepsiCo tem
se diversificado para o setor de alimentos e
adquiriu marcas fortes como Frito-Lay,
líder absoluto no segmento snacks empacotados (PepsiCo
obtém desta empresa mais da metade de seus
lucros), Gatorade (com o 80% do mercado de
bebidas energéticas nos EEUU) e os sucos
Tropicana.
Neville Isdell tem descartado realizar uma grande
aquisição que diversificaria a Coca Cola para
o rubro alimentício. A nova campanha publicitária e
o lançamento de novas bebidas serão suficientes para
re colocá-la no mercado?
A
imagem é tudo
A contratação da agência Wieden & Kennedy se soma às
mudanças acontecidas na área de marketing e
publicidade concretizados com a assunção de Mary
Minnick em maio de 2005, designada como agente de
mudança na companhia. Ela supervisa a coordenação de
comercialização, inovação e crescimento estratégico
e responde diretamente a Neville Isdell.
Minnick leva 23 anos trabalhando em Coca Cola
e antes de ocupar a nova divisão de estratégia para
desenvolver e promover novos produtos, se
desempenhou como presidenta da companhia na Ásia
desde início de 2001. Á frente de sua nova
responsabilidade, e através da campanha
publicitária, ela quer conseguir que os consumidores
considerem a marca como a única e insubstituível
opção de bebida. A campanha estará dirigida
fundamentalmente aos jovens, e para isso se começará
a praticar um agressivo programa de fidelidade
distribuindo-se 4 bilhões de códigos em pacotes para
que os consumidores colecionem e ganhem prêmios.
Alem do lançamento de Black o próximo domingo, este
ano se realizará também o lançamento de Coca-Zero na
Austrália, que se anuncia será o maior da história.
Na sua analise sobre o grupo diretor de Coca Cola,
o jornalista de “The Wall Street Journal”, Nikhil
Deogun7,
assinala: “É uma junta integrada por estrelas dos
negócios, mas a indústria dos refrigerantes se
parece cada vez mais com a moda a da moda, onde
aparecem novas tendências e gostos”.
Surpreendentemente, a idade média da junta diretiva
atual de Coca Cola é de 66 anos.
Por último, e para seguir falando da imagem, o
número de fábricas de Coca Cola onde atuam
sindicatos é bem superior ao que mostra PepsiCo,
que na verdade pode ser qualificada como una
companhia anti-sindical. Isto fala bem de Coca
Cola, contudo, nos últimos anos a situação na
América Latina está mudando. Parece que em matéria
de liberdades e direitos sindicais a companhia
pretende emular a sua competidora. Na Guatemala, na
Nicarágua e na Colômbia os sindicatos estão travando
duras batalhas. Espera-se que ao novo slogan,
“Bem-vindo ao lado Coca Cola da vida…”, não tenha
que se somar… "um lado sem sindicatos”.
Gerardo Iglesias
© Rel-UITA
13 de janeiro de 2006
5-Idem
6-Idem
7-Na guerra das colas, o último round é de Pepsi.
(04.01.06)
