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Coca Cola al SPA
Cambiar para no seguir perdiendo
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A los 119 años de
vida la emblemática transnacional estadounidense
aparece lenta a la hora de realizar cambios y
confusa para definir su estrategia. PepsiCo está
cerca de desbancar a la reina que aún intenta saber
si está enferma de burocracia o se le está agotando
“la chispa de la vida”.
Coca Cola, la Black
y la generación de empleo
El 15 de enero Coca Cola realizará el
lanzamiento de la nueva bebida con extractos de
café. Dirigida al público adulto, la “Cola con café”
–como ya la denominan- contiene 20 calorías por 100
mililitros, la mitad que una Coca Cola normal. De
esta forma la transnacional apuesta a la tendencia
al alza en el consumo de café y a la demanda también
creciente del mercado de bebidas bajas en calorías.
Con la presentación de este nuevo producto
-“revitalizante, estimulante y ligeramente
carbonatada”- Coca Cola competirá con su
archirival que presentó hace varias semanas una
bebida análoga llamada PepsiMax Capuccino.
Es fácil vaticinar que ambas transnacionales
inaugurarán en breve una nueva batalla, blandiendo
un producto cuya idea original no les pertenece. Fue
el grupo portugués Ness World que en 1995 lanzó por
primera vez en el mundo un refresco de cola y café
llamado Coffee Mix. Este producto se elaboró en
Asturias, España, para el mercado internacional,
pero como consecuencia del escaso apoyo publicitario
y el déficit en la distribución el emprendimiento no
prosperó.
Gracias a la globalización y presionada por las
bajas ventas en Europa Occidental (en Francia pierde
mercado desde 2003), Coca Cola lanzará por
primera vez un nuevo producto fuera de Estados
Unidos. Francia ha sido el país elegido y la nueva
bebida será producida en España, más precisamente en
La Coruña. Desde la sede central en Atlanta se
afirma que el lanzamiento será tan importante como
el de la Coca Cola Light en 1998.
Es seguro que, al mejor estilo hollywodense, el
estreno de la Black estará acompañado con mucha
pirotecnia e insistentes pautas comerciales, pero
pocos saben que Coca Cola prevé cerrar dos de
sus fábricas francesas y menos que en la planta
gallega seleccionada para la elaboración del
flamante producto –que se venderá primero en Francia
y luego en otros países europeos- trabajan solamente
360 personas.
Coca Cola puede
perder su reinado
Roberto Goizueta fue presidente de la compañía por
16 años, cargo que asume en 1980. Durante su
liderazgo Coca Cola cambió su estrategia
concentrándose más en los canales de distribución y
puntos de ventas que en los medios masivos. El
producto estaba en todos lados al mismo tiempo: en
las universidades, estaciones de metro, aeropuertos,
museos, centros de reunión, etc.1
Una frase sintetiza aquella estrategia: “¿Pepsi?,
disculpe, sólo tenemos Coca”.
En 1997 fallece Goizueta, y Coca Cola ingresa
en un período de franca inestabilidad gerencial: en
los siguientes ocho años pasaron tres presidentes.
Las cosas ya no andaban nada bien cuando en junio de
2004 Neville Isdell, de 62 años y 35 en la compañía,
abandonó su ocio de jubilado y volvió para bailar
con la más fea: asumir como presidente del consejo y
director general de la Coca Cola. Luego de
tres meses y medio de silencio autoimpuesto desde su
asunción, Isdell advirtió que no existía un remedio
inmediato para evitar el deterioro de la empresa. “Coca
Cola necesita acciones correctivas con gran
urgencia. Lo importante es que la empresa pase a la
ofensiva, prevea las necesidades de los consumidores
y actúe con claridad”, manifestó el alto ejecutivo
en conferencia de prensa.
A 19 meses de su designación, algunos importantes
accionistas están algo nerviosos. “Neville (Isdell)
es coherente en lo que dice, pero me interesaría
verlo describir programas específicos en vez de
limitarse a expresar buenas intenciones. Ya es
tiempo de rendir buenas cuentas”, comentó Allen
Adler, manejador de fondos de Nueva Cork, la que
posee acciones de Coca Cola.2
La tendencia a la baja en las ventas de Coca Cola
continúa manifestándose en mercados estratégicos
como Europa Occidental, Filipinas e India. Aunque
las mismas todavía superan a las de Pepsi en
una proporción de 2 a 1, en los últimos cinco años
las ventas de PepsiCo subieron 7,8% contra un
2,4%, que registró Coca Cola. Lógicamente,
ello tiene incidencia en el valor de las acciones y
de las compañías en el mercado bursátil. Mientras
que las acciones de PepsiCo aumentaron, desde
la recontratación de Isdell las Coca Cola
disminuyeron 17%. El pasado año las acciones de
Coca Cola subieron tan solo 2,2%, y su valor en
el mercado llega a 101.200 millones de dólares. Por
su parte, las acciones de PepsiCo en el mismo
período, subieron 14% y la empresa vale ahora 99.100
millones de dólares.3
La diferencia en el valor de ambas transnacionales
es de 2.100 millones de dólares. Hace una década, en
el cálculo más optimista para ella PepsiCo
valía menos de la mitad que Coca Cola.4
Un lifting para
Coca Cola
Neville Isdell admitió que los problemas que
enfrenta la compañía se deben a que sus antecesores,
Douglas Daft y M. Douglas Ivester, redujeron el
presupuesto de mercadotecnia a fin de incrementar
las ganancias en el corto plazo, y a que Coca
Cola reaccionó con parsimonia ante el
crecimiento de la popularidad de las bebidas no
carbonatadas.5
Es por ello que para recuperar el terreno perdido
frente a su acérrima competidora y el creciente
mercado de jugos, aguas y bebidas energizantes,
Coca Cola lanzará en 2006 una campaña de
publicidad y marketing a cargo de la agencia Wieden
& Kennedy, que cobrara notoriedad por sus campañas
para Nike y por su slogan “Just do it”. Para
la transnacional de Atlanta, el slogan será:
“Bienvenido al lado Coca Cola de la vida”.
Así, a los 2.000 millones de dólares gastados en
2004 en publicidad y marketing se sumaron en 2005
unos 400 millones más. ¡Dos mil cuatrocientos
millones de dólares! La cifra es tan astronómica que
hace perder toda perspectiva. Aunque vale la pena
decir que, por ejemplo, con 2.400 millones de
dólares se pueden adquirir instalaciones para el
suministro de agua potable y saneamiento a bajo
costo para 48 millones de personas; se podría
erradicar la tuberculosis y la malaria, alimentar
durante un mes a 53 millones de niños o brindar
educación primaria a 14 millones de infantes que no
están escolarizados.
La infidelidad del
consumidor
Coca Cola
y PepsiCo controlan las tres cuartas partes
del mercado de bebidas, que mueve 66.000 millones de
dólares anuales. En la década de los 90, la venta de
gaseosas crecía en Estados Unidos entre un 3 y un 4%
al año. En esta década el crecimiento del segmento
de bebidas carbonatadas en el citado país se
mantiene en menos del 1%, y la participación de
mercado de esta clase de bebidas ha bajado del 83%
en 1999 a un 73%. El panorama de ventas de bebidas
no carbonatadas, excluyendo el agua envasada, subió
8% solamente en 2004.6
En mayo del pasado año la empresa Morgan Stanley
realizó un sondeo cuyos resultados señalaron que el
52% de los jóvenes entre 18 y 24 años manifestó
estar consumiendo menos refrescos o que los consumen
muy ocasionalmente, mientras que el 48% dice que
bebe más agua.
Coca Cola
sigue siendo la empresa que más refrescos vende en
el mundo. Por su parte, la base de crecimiento de
PepsiCo es su diversificación, ya que menos del
20% de su facturación proviene de las bebidas sin
alcohol, porcentaje que en el caso de Coca Cola
supera el 80%. Además de vender agua embotellada
cuatro años antes que su competidora, PepsiCo
se ha diversificado hacia el sector alimentos y
adquirió marcas fuertes como Frito-Lay,
líder absoluto del segmento snacks envasados (PepsiCo
obtiene de esta empresa más de la mitad de sus
utilidades), Gatorade (con el 80% del mercado
de bebidas energizantes en EE.UU) y los jugos
Tropicana.
Neville Isdell ha descartado realizar una gran
adquisición que diversificaría a Coca Cola
hacia el rubro alimentario. La nueva campaña
publicitaria y el lanzamiento de nuevas bebidas,
¿serán suficientes para reposicionarla en el
mercado?
La imagen es todo
La contratación de la agencia Wieden & Kennedy se
suma a los cambios ocurridos en el área de marketing
y publicidad concretados con la asunción de Mary
Minnick en mayo de 2005, designada como agente de
cambio en la compañía. Ella supervisa la
coordinación de comercialización, innovación y
crecimiento estratégico y reporta directamente a
Neville Isdell.
Minnick lleva 23 años trabajando en Coca Cola
y antes de ocupar la nueva división de estrategia
para desarrollar y promocionar nuevos productos, se
desempeñó como presidenta de la compañía en Asia
desde principios de 2001. Al frente de su nueva
responsabilidad, y a través de la campaña
publicitaria, ella quiere lograr que los
consumidores conciban a la marca como la única e
irremplazable opción de bebida. La campaña estará
dirigida fundamentalmente a los jóvenes, y para ello
se pondrá en práctica un agresivo programa de
fidelización distribuyéndose 4 mil millones de
códigos en paquetes para que los consumidores
coleccionen y ganen premios.
Además del lanzamiento de Black el próximo domingo,
este año se realizará también el lanzamiento de
Coca-Zero en Australia, que se anuncia será el más
grande la historia.
En su análisis sobre el grupo director de Coca
Cola, el periodista de “The Wall Street Journal”,
Nikhil Deogun7,
señala: “Es una junta integrada por estrellas de los
negocios, pero la industria de los refrescos se
parece cada vez más a la de la moda, donde aparecen
nuevas tendencias y gustos”. Sorprendentemente, la
edad promedio de la junta directiva actual de
Coca Cola es de 66 años.
Por último, y para seguir hablando de la imagen, el
número de fábricas de Coca Cola donde actúan
sindicatos es muy superior al que exhibe PepsiCo,
que en verdad puede ser calificada como una compañía
antisindical. Esto habla bien de Coca Cola,
sin embargo, en los últimos años la situación en
América Latina está cambiando. Parecería que en
materia de libertades y derechos sindicales la
compañía pretende emular a su competidora. En
Guatemala, en Nicaragua y en Colombia los sindicatos
están librando muy duras batallas. Es de esperar que
al nuevo slogan, “Bienvenido al lado Coca Cola de la
vida…”, no haya que agregarle “…un lado sin
sindicatos”.
Gerardo Iglesias
©
Rel-UITA
13
de enero de 2006
5-Idem
6-Idem
7-En la guerra de
las colas, el último round es de Pepsi. (04.01.06)
