Más de 50 embotelladores de Coca Cola presentaron ayer demandas contra la compañía y el gigante embotellador Coca Cola Enterprises (CCE) por un nuevo y controversial método de distribución de la bebida PowerAde en Wal-Mart.

Una demanda federal fue presentada en Missouri y otra estatal en Birmingham, sede de Coca Cola United Bottling Co., la tercera embotelladora más grande de productos Coke en Estados Unidos y uno de los demandantes.

La acción legal, extremadamente rara dentro del sistema de Coke, demuestra lo amargo del debate sobre la distribución. Ésta es la primera vez que un gran grupo de embotelladores demanda a Coca Cola desde la disputa por los precios del concentrado de Diet Coke, a mediados de la década de 1970.

Los dos grandes embotelladores de Coke en Norteamérica, CCE y Coca Cola Bottling Company Consolidated, están probando un nuevo sistema para entregar PowerAde a las tiendas de Wal-Mart. Aunque se trata sólo una bebida y de un solo minorista, la noticia está causando un gran descontento en el sistema Coke, el cual incluye a más de 70 embotelladores en Norteamérica.

Por más de un siglo, los embotelladores de Coca Cola han entregado casi toda su mercancía directamente a las tiendas, donde ellos mismos se encargan de hacer los arreglos para su exhibición y estantería de almacenaje.

Los demandantes sostienen que el nuevo sistema –que se espera empiece a operar en el segundo trimestre– viola un acuerdo de 1994 entre la compañía y sus embotelladores sobre PowerAde.

Ahora, CCE, con sede en Atlanta, entregará PowerAde a los almacenes de Wal-Mart, la cual se encargará de la entrega y la exhibición. CCE dice que está haciendo el cambio a petición de Wal-Mart.

Los demandantes representan cerca del 10% de las ventas de Coke en Estados Unidos. CCE tiene cerca del 80% del volumen de ventas en Norteamérica.

Los pequeños embotelladores temen que los grandes minoristas como Wal-Mart prefieran tener sólo un contacto para los productos Coke.

En las demandas, los embotelladores dicen que la tradicional entrega directa a las tiendas, conocida como DSD, es la mejor manera de hacer crecer la marca.

“El sistema de entrega DSD empleado por los embotelladores es el punto clave del éxito de mercadeo de los productos [Coke], el despliegue de la marca y la preferencia de los clientes por esos productos”, dice una de las demandas.

No está claro si Wal-Mart podrá incrementar el margen de ganancias con el método de distribución en los almacenes. Una portavoz de Wal-Mart dijo que la compañía hace cambios para crear “eficiencia, conveniencia y valor agregado” para los clientes.

Don Knauss, presidente de Coca Cola Norteamérica, dijo en un comunicado: “La litigación es completamente inapropiada y sin fundamentos considerando las discusiones entre la compañía y todos nuestros embotelladores para responder a la petición de un gran cliente para el beneficio de todos. Estamos muy molestos de que unos cuantos individuos intenten sabotear estas discusiones”.

La Opinión Digital

20 de febrero de 2006