Coca Cola sorprendió al mercado al anunciar una rebaja de los beneficios. Los refrescos tradicionales están en horas bajas ante las nuevas preferencias de los consumidores, que beben para cuidar la salud, experimentar nuevos sabores y marcar un estilo de vida propio. El conjunto de la industria tiene que adaptarse.

Coca Cola sacudió recientemente a los mercados al anunciar una rebaja de los beneficios para la segunda mitad del año. Una pequeña señal de alarma para el coloso estadounidense de la bebida, pero también para todo el sector, que ya lleva tiempo en la incertidumbre. En Europa, el índice DJ Stoxx Food &Beverage ha perdido alrededor del 12% en los últimos tres meses. En EE.UU., el S&P 500 Soft Drinks, un 17%.

Las explicaciones de esta debilidad se encuentran, hasta cierto punto, en la actual coyuntura económica. Teun Draaisma, analista de Morgan Stanley, dice que “no estamos en un entorno favorable para estas compañías, que están obligadas a invertir mucho más para proteger a sus marcas”. Por su parte, David Bowers, de Merrill Lynch, asegura en una nota que “el crecimiento en el sector seguirá siendo débil, con precios de venta a la baja y los costes del envase, desde el plástico al vidrio, al alza.”

Pero el malestar que vive la industria tiene raíces más profundas, que se basan en el cambio de gustos de los consumidores. Si un adulto necesita ingerir entre 1,5 y 2,5 litros de líquidos por día, hoy en día sus opciones se han multiplicado. Según Unesda, la asociación europea del sector, en un supermercado se encuentran, de promedio, unas 400 marcas distintas de bebidas. “Pese a que las tradicionales bebidas azucaradas con gas no alcohólicas siguen siendo la opción más popular, la industria ha seguido los cambios en los estilos de vidas hacia los refrescos de bajas calorías y las bebidas deportivas”, afirman desde ese observatorio.

Los expertos creen que estos cambios de gustos siguen unas pautas determinadas. Una de las principales es el cuidado de la salud. Tomarse una Coca Cola, dicen, equivale a comerse seis terrones de azúcar. Pepsi Cola, Coca Cola o Schweppes intentan resistir, pero ya no son los productos estrella en esta época de obesidad creciente. Según el ranking de BeverageWorld, todas las marcas clásicas del top ten experimentaron un retroceso en 2003. “Los grandes de esta industria siguen sufriendo”, alerta John Sicher, editor de Beverage Digest, que explica que hay dos grandes cambios en el consumo de bebidas en EE.UU. “Uno, es el aumento de la demanda de agua embotellada. El otro es el repunte de los productos dietéticos”.

En el periodo 1998-2002, las ventas de la Coca Cola clásica bajaron un 4,4% y las de Pepsi, un 9,4%. En cambio, las de Diet Coke subieron en el mismo período un 6,3% y las de Diet Pepsi un 4,3%. “No me sorprendería que dentro de unos 20 años Coca Cola Diet esté por encima de la Coca Cola tradicional”, pronostica Sicher.

Alain Dumont, secretario general de Unesda, señala que en esta industria “el factor de la hidratación está siendo cada vez más determinante” en el momento de consumir. “En esta línea, destaca el éxito de las bébidas deportivas. “Los consumidores las toman no sólo para recuperarse del esfuerzo, sino también para refrescarse. Y al tener un paladar más fino, las empresas están obligadas a introducir nuevos sabores”, afirma Donna Bimbo, presidente de Champio-Lyte Beverages.

En este marco, el otro segmento que tiene potencial de crecimiento son las bebidas revitalizantes al estilo Red Bull, ricas en cafeína. En tan sólo seis años desde su primer lanzamiento, las ventas han superado los 1.000 millones de dólares, con una tasa de crecimiento del 30%.

Pero los consumidores no se conforman con mayores cuidados: también quieren descubrir gustos nuevos, y las empresas enriquecen el sabor de sus productos más clásicos para no perder cuota de mercado. Los expertos definen a esta nueva categoría, que va del té energético a las de bebidas deportivas con sabor tropical, como New Age.

Un buen ejemplo de esta unión entre salud y placer son las aguas aromáticas. Algunas marcas, no sólo en EE.UU., acaban de lanzar agua con sabor a lima, mango, sandía. Bill Lombardo, presidente de la firma Monun, asegura que las ventas en los sabores exóticos aumentan porque tienen un atractivo más joven y aventurero”. Torani, otra firma norteamericana, ha introducido los postres líquidos, con bebidas al sabor de tiramisu o tarta de queso y más bajos en calorías.

Esta transformación afecta no sólo a los refrescos tradicionales como la Coca Cola. La cerveza es otra de las víctimas de estos cambios. En EE.UU. el consumo ha sufrido el primer descenso en siete años, con un retroceso en las ventas del 0,3%. “El consumo ha sido golpeado por el éxito de las bebidas dietéticas con poco gas, además de la la competencia del vino y de las bebidas espirituosas”, afirma Tiziana Mohorovic, de Adams Beverage Group. En Estados Unidos, la cerveza ligera es el único producto que no sufre la crisis y que alcanza ya casi el 50% del mercado.

España tampoco es inmune a estos cambios. “Nos vamos hacia el light. La formulación de la bebida ha mejorado y los consumidores se han acostumbrado a los productos edulcorados sin azúcar”, indica el profesor del IESE José Luis Nueno. Uno de los segmentos que más crecen son las aguas (minerales y aromáticas) y los refrescos sin gas. También están al alza los probioticos, los lacteos, las bebidas deportivas. “Estos productos sientan mejor. El gas hincha. Y los consumidores se van a refrescos más saludables”, indica Javier Artiach, director de la consultora Candean. Por ejemplo, desde hace 10 años, la producción de agua embotellada en España se ha duplicado. En 2004 debería alcanzar los 200 litros por persona anuales, con un crecimiento del 8%. Varias marcas como Pascual, Osborne o Cervezas Damm han decidido entrar en este negocio.

Aún así, el mercado español sigue teniendo sus peculiaridades. “En España, la cerveza aún se considera como bebida refrescante”, dice Artiach. Así, para muchas de las grandes marcas internacionales España representa un mercado clave. Las altas temperaturas, unidas a la fuerza de la hostelería, donde se genera el 30% del consumo y al elevado número de bares por habitante, proporcionan un marco ideal. “En verano, con la llegada de turistas, nos convertimos en el mercado de bebidas más importante de Europa”, dice Nueno. En un informe reciente sobre el sector, titulado Viva España, Goldman Sachs recomendaba al grupo Diageo (que tiene marcas que van desde la cerveza Guiness hasta la vodka Smirnoff) y a Heineken aprovechar el potencial de la demanda española.

En este mercado en plena evolución, los vinos españoles también han conseguido hacerse un hueco, pese a la gran atomización de la oferta (se cálcula que hay unas 6.000 bodegas). “El vino está saliendo del armario y se está prestigiando”, observa Artiach. Según Nueno, en el futuro consumiremos menos alcohol, pero de mejor calidad. Es decir, beber será cada vez menos commodity para convertirse en una auténtica experiencia o estilo de vida

Piergiorgio M. Sandri

La Vanguardia

29 de setiembre de 2004