Basada en precios y salarios bajos, Wal-Mart pierde
terreno frente a las cadenas de descuento y afronta
demandas y críticas generalizadas.
Wal-Mart forma parte de la vida diaria de los estadounidenses. Pero
la compañía está siendo víctima de la estrategia que
le ha convertido en la mayor cadena de distribución
del mundo. Para contrarrestar la oleada de críticas
que está recibiendo a diestro y siniestro acaba de
cambiar de agencias publicitarias, en un nuevo
intento por recomponer su imagen y venderse mejor
ante el consumidor estadounidense, que empieza a
fluir hacia cadenas de descuento rivales, como
Target o Costco.
Los
problemas de imagen de Wal-Mart no son nuevos
y dificultan su crecimiento en territorios hostiles
como Los Ángeles, Nueva York,
Chicago o Boston. A las demandas que le
enfrenta con sus empleados se suma la movilización
de las comunidades contra la expansión de la cadena.
Y por si no fuera suficiente, líderes del partido
demócrata como John Edwards y Barack Obama,
candidatos a las presidenciales de 2008, también
alzan su voz contra sus bajos precios y bajos
salarios.
Wal-Mart da empleo a 1,3 millones de personas, lo que le convierte en
el mayor empleador de EE UU. Hay otro
problema añadido, la compañía depende de una
clientela de bajos recursos, lo que provoca que en
momentos de alza del precio de la energía o de
encarecimiento del precio del dinero dejen de
comprar con tanto entusiasmo. La cadena rival
Target saca tajada de esta situación y concentra
su estrategia en atraer la atención de clientes de
clase media, con menos problemas financieros a final
de mes.
Quizás un reflejo de los problemas a los que se
enfrenta Wal- Mart sea la fuga de altos
ejecutivos. El último en abandonar el barco es
Lawrence Jackson, encargado de hacer las compras
de artículos baratos fuera de EE UU, un
puesto clave en la estrategia de Wal-Mart
para reducir costos y mantener bajos los precios de
venta. Llevaba sólo nueve meses en el cargo. También
dejaron sus puestos Jay Fitzsimmons,
responsable de la tesorería, Mark Goodman,
responsable de marketing de Sam's Club, y
Julie Roehm, vicepresidenta de la cadena de
comunicación.
Wal-Mart insiste en que ninguna de estas salidas "está relacionada la
una con la otra". Sin embargo, el despido de
Roehm -que acaba de demandar a la compañía- era
la señal más clara de los problemas de identidad de
la cadena. Hasta tal punto que la compañía se ha
visto obligada a cambiar de agencias publicitarias y
a lanzar una nueva campaña para limpiar su imagen.
Su jugosa cartera, de 580 millones de dólares,
se la repartirán Martin Agency y Media
Vest, esta última trabaja ya para
Coca-Cola y Procter&Gamble.
Un
estudio de McKinsey calcula que entre un 2% y
un 8% de los consumidores deja de comprar en Wal-Mart
por su mala imagen. Las ventas en sus locales
durante el mes de diciembre subieron un 1,6%, tras
caer en noviembre, mientras que las de sus rivales
Costco y Target subieron un 9% y un
4,1%, respectivamente. Entre tanto, su cotización
bursátil se mantiene plana en los 47 dólares, a
pesar del fuerte repunte que vivió Wall Street
durante 2006, y se encuentran hoy un 22% más bajo
que en el máximo de 2000, el equivalente a 90.000
millones menos de valor de mercado.
El
objetivo, como explica John Adams, presidente
ejecutivo de Martin Agency, es hacer anuncios
"provocadores", capaces de atraer a la amplia clase
media estadounidense. Su agencia se encargará de la
parte creativa y Media Vest de la de
planificación. Las campañas a grupos minoritarios
seguirán en manos de López Negrete y W
Group, a la que se sumará GlobalHue.
López es especialista en el mercado hispano,
mientras que las otras dos trabajan con el
afroamericano.
La
cadena ya intentó en el pasado sacar adelante una
campaña publicitaria similar a la de su rival
Target, haciendo énfasis en productos de marca y
con estilo, para empezar a desprenderse de esa
imagen barata que se asocia con la cadena. La pasada
campaña de compras navideñas volvió a jugar la baza
de la estrategia de descuento, sin grandes
resultados. Y en paralelo acaba de lanzar un nuevo
sistema para gestionar los tiempos de trabajo de su
plantilla.
Pese a la imagen negativa que rodea a Wal-Mart,
sigue llamando la atención que unas 25.000 personas
presentaran su candidatura para ocupar uno de los
325 empleos que se ofrecían para la apertura de un
nuevo centro comercial en Chicago, donde se
supone que el movimiento sindical sigue siendo
fuerte. Y entre tanto, los analistas de Wall Street
consideran que Wal-Mart es una las compañías
con mejores perspectivas para 2007, hasta el punto
que dicen que sus títulos pueden apreciarse entre un
18% y 46%.
Sandro Pozzi
Comfia
6 de febrero de 2007
N del E:
Destacados: Rel-UITA
Volver
a Portada
