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La supercorporación de empresas bioindustriales EuropaBio contrató a una institución especializada en el maquillaje de la imagen pública, para enfrentar el rechazo europeo a los transgénicos. El acuerdo, sin embargo, fue revelado públicamente lo que terminó añadiendo leña al fuego que se pretendía apagar.

Las empresas de ingeniería genética más poderosas del mundo no han ahorrado esfuerzos para tratar de imponer sus productos. Sin duda uno de los mercados más reacios ha sido el europeo, donde la institucionalidad de la Unión (UE) votó afirmativamente una moratoria que, probablemente, se extenderá hasta el fin del año próximo.

Esos esfuerzos de las corporaciones transnacionales (CTN) han tenido diversas características, y la resistencia europea recibió municiones de todos los calibres: desde las torpes y culturalmente poco adaptadas campañas publicitarias primitivas de Monsanto (demasiado frontales y mentirosas para un público más desconfiado de la bioindustria que el estadounidense), la activación de verdaderas máquinas lobbistas por toda Europa, y una poco conocida iniciativa: la contratación de la empresa Burson-Marsteller(B-M),[1] especialista en “Relaciones Públicas”, por la corporación EuropaBio, que agrupa a la mayor parte de las empresas más importantes de biotecnología e ingeniería genética del mundo.[2] Es probable que los nombres de estas empresas resulten desconocidos, y es porque se trata de instituciones para las cuales mantener un “bajo perfil” es fundamental para alcanzar sus objetivos. El trabajo que EuropaBio le encomendó a Burson-Marsteller tuvo dos aspectos esenciales:

1)  La elaboración de una estrategia y un programa de comunicación como respuesta a los enfrentamientos actuales contra las bioindustrias alimentarias.

2)    Lineamientos para que esa estrategia y programa de comunicación se adapten al largo plazo.”

B-M cumplió su tarea, pero el informe que elaboró para EuropaBio se difundió públicamente, por lo que la “estrategia” tan costosamente elaborada quedó al desnudo. Antes de repasar el contenido de ese informe, que quiso ser secreto, conviene conocer los antecedentes de B-M, por aquello de “dime con quién andas...”.

Mercenarios de la imagen pública

No pocos gobiernos y corporaciones recurren crecientemente a empresas de “Relaciones Públicas” para enfrentar las oposiciones de sindicatos, asociaciones civiles de consumidores y/o ambientalistas. En ese contexto, B-M es la empresa más grande a nivel mundial con 63 oficinas en 32 países y más de 200 millones de dólares de beneficios en 1994 (último año de ingresos conocido). La institución está integrada por distintos “gabinetes”, uno para cada tema. Por ejemplo, hay uno de “asuntos bio”, uno de “salud”, y otro de “gobierno y asuntos públicos” que es el directamente implicado en esta ocasión. La propia B-M aclara que este gabinete “no es una red de filiales nacionales de relaciones públicas con un mismo propósito, sino un único equipo mundial en asuntos públicos.”

B-M nunca le hizo asco a ninguna tarea, ni siquiera en el área de los derechos humanos. Por ejemplo, asesoró a la dictadura argentina durante casi una década para atraer inversores a ese país, a pesar de las denuncias internacionales sobre las más de 30 mil desapariciones forzadas en lo que constituyó la llamada “guerra sucia”, y al evidente corte fascista de los sucesivos gobiernos militares. Interpelado por un periodista acerca de los posibles conflictos morales que le podría producir una colaboración como esa, Harold Burson, cofundador de B-M respondió: “Nos vemos a nosotros mismos como una empresa que trabaja con objetivos económicos precisos y que nos ocupamos de negocios, no de política, Por lo tanto, no tenemos nada que ver con una cantidad de cosas que se están diciendo en la prensa acerca de violaciones a los derechos humanos en Argentina u otras actividades similares.” O sea: qué importa cuántos mueran si los negocios son prósperos.

B-M también asesoró al régimen fascista surcoreano durante los últimos años 80, sobre todo para lavarle la cara antes de los Juegos Olímpicos de 1988. Colaboró con el gobierno indonesio que llegó al poder mediante ingerencia de la CIA estadounidense y después de un baño de sangre, y con la misma frescura trabajó para el régimen personalista de Nicolae Ceaucescu.

Un prontuario de lujo

Según la publicación estadounidense “PR Watch”,[3] B-M apareció relacionada durante los últimos años a los mayores desastres ambientales ayudando a sostener la imagen de los contaminadores y dando una mano a la hora de enfrentar a las ONG o eludir reglamentaciones oficiales. Una de las más usadas estrategias de B-M consiste en la creación de falsas ONG que escudándose detrás del legítimo interés ciudadano defienden las posiciones de las empresas. Es lógico, sus miembros integran las nóminas de B-M por cuenta de las CTN. Una lista incompleta de los clientes de B-M en este sector incluye a:

• Babcock & Wilcox, cuando el “accidente nuclear” de la central Three Mile Island, Estados Unidos, en 1979.

• Union Carbide, para manejar la crisis de relaciones públicas que se le desató a la empresa luego de la tragedia de Bhopal, en la India, en 1984.  

• Exxon, para contrarrestar los efectos negativos de la cobertura que la prensa mundial le dedicó al gigantesco derrame de petróleo provocado por el choque del barco Exxon-Valdez en costas de Alaska, en 1989.

• Ontario Hydro, una empresa canadiense que es la principal emisora de gas carbónico a la atmósfera.

• The Louisiana-Pacific, de Estados Unidos, dedicada entre otras cosas a la tala de bosques naturales y afecta a crear y sustentar grupos antiambientalistas. B-M creó por cuenta de Louisiana-Pacific una organización llamada British Columbia Forest Alliance (BCFC)que desarrolla una intensa actividad en Canadá contra las asociaciones civiles que se oponen a la deforestación.

• Según el periodista canadiense Joyce Nelson, B-M ha representado durante los últimos años los principales contratistas del complejo nuclear cívico-militar, como General Electric, AT&T, McDonnell-Douglas, Asea Brown Boveri y DuPont.

• Un ejecutivo de B-M ocupa un lugar en el directorio de Keep America Beautiful, un frente de la industria del transporte de residuos estadounidense que enfrenta la aplicación de las leyes que obligan a reciclar residuos, y se opone a que se aplique un impuesto especial a las botellas desechables.

• Uno de los principales “clientes ambientales” de B-M es el Consejo de Negocios para un Desarrollo Sostenible (BCSD, por sus siglas en inglés), fundado por el banquero suizo Setphan Schmidheiny, un abogado y líder teórico del dogma neoliberal y el corporativismo ambiental. Integra el directorio de Nestlé. En la actualidad, BCSD difunde la idea de que el libre mercado y la actividad sin restricciones de las CTN son las únicas salvaciones para el medio ambiente. Entre sus miembros se cuentan Asea Brown Boveri, Ciba-Geigy, Dow Chemical, DuPont, Mitsubishi, Royal Dtuch-Shell, y numerosas compañías de Argentina, Brasil, Chile, España, India, Kenia, Nigeria, Tailandia y Venezuela.

• B-M fue contratada por la trasnacional farmacéutica Eli Lilly, y Nutra Sweet, filial de Monsanto, para promover la hormona del crecimiento bovino rBGH, de conocidos efectos nocivos para la salud del ganado y los seres humanos. En el curso de esa campaña, Diana Moser, una empleada de la oficina de B-M en Washington, Estados Unidos, fue sorprendida espiando una reunión de opositores a la hormona, mientras se hacía pasar por representante de una organización de amas de casa. La empresa de relaciones públicas directamente implicada fue CMF&Z, subsidiaria del conglomerado de comunicaciones Young & Rubicam, de hecho la empresa madre de B-M. Young & Rubicam representa publicitariamente a Monsanto, fabricante de la rBGH.

• La reunión mantenida en agosto de 1983 entre el entonces director de la CIA, William Casey, y un reducido grupo de ejecutivos de “las relaciones públicas” con el propósito de crear una estrategia propagandística para sostener a la contra en Nicaragua, fue organizada por el vicepresidente de B-M, Kenneth D. Huszar y el publicista de Philip Morris James Bowling quien, posteriormente, sería contratado por la propia B-M. De esta reunión surgió la Oficina de Diplomacia Pública (OPD, por sus siglas en inglés), dependiente del Departamento de Estado y dirigida por el cubano Otto Reich. Posteriormente, las actividades de la OPD fueron declaradas ilegales por el Congreso de Estados Unidos.

• Esta empresa tiene como clientes a once de las principales CTN del sector farmacéutico y a varias del de seguros, ambos de Estados Unidos. Estos dos sectores iniciaron un proceso de fusión desde hace algunos años, aprovechando las nuevas reglamentaciones de seguridad social que les favorecen claramente. Las nuevas corporaciones son conocidas como “organizaciones para el mantenimiento de la salud” (HMO, por sus siglas en inglés), orientadas a ofrecer contratos de protección discriminatorios contra los ancianos y en general las personas más expuestas a las enfermedades. B-M ha ocupado un papel relevante en estos procesos de fusión y en la definición de las nuevas modalidades de servicios orientadas a reducir los costos empresariales.

• Con este currículo, B-M parece estar preparada para asumir la tarea que le encomendara EuropaBio. El resultado de ese trabajo estuvo a la altura de las expectativas, y vale la pena analizarlo.

Lo importante es la apariencia

En su informe a EuropaBio, B-M identifica como imprescindible provocar un viraje inmediato en la estrategia de comunicaciones desarrollada hasta entonces por su cliente. “Para conseguir el efecto deseado en el cambio de las percepciones y actitudes del público –afirma B-M-, las bioindustrias deben dejar de ser sus propios abogados.” Y luego define los cuatro principios básicos de la estrategia propuesta:

1)   Mantenerse fuera de las “zonas mortales”.

2)   Crear percepciones positivas.

3)   Combatir el fuego con fuego.

4)   Crear relaciones con los medios de comunicación prestándoles servicios.

Las zonas mortales

Según el informe de B-M, “Los temas públicos sobre el riesgo para la salud humana y medioambiental son zonas de comunicación mortales para las bioindustrias en Europa. Como regla general, no se puede esperar que la industria domine en estos temas (...) Todas las investigaciones –continúa el informe- confirman que la gente percibe el fin lucrativo (de las empresas) lo que mina la credibilidad de la industria.” Para B-M, la bioindustria debe evitar como a la peste ingresar en esas zonas mortales.

Combatir fuego con fuego

“Antes que producir informes, las empresas deben producir historias. Los informes no son sintetizables para los medios masivos, en cambio las historias (relatos) dan la vuelta al mundo.” En buen romance, B-M asegura que es necesario “producir” noticias con contextos simples. Esas historias deben enfocarse en los productos, y no en las tecnologías, y antes que nombrar los beneficios, hay que señalar a los beneficiarios, pero estos deben estar personalizados, deben tener un rostro y un nombre. Asimismo, antes que apelar a la lógica, B-M recomienda utilizar símbolos “porque estos conectan con las emociones”, y se señala que se deben evocar sentimientos de “satisfacción, esperanza, cuidado y autoestima”.

Relaciones con los medios

“La mayoría de los periodistas –dice el informe- se preocupa apenas por producir material vendible, y en general las opciones están acotadas por los cierres. EuropaBio debe convertirse en la mejor y más fiable fuente de información para los periodistas en asuntos de biotecnología, para ser el lugar al cual acudir para encontrar historias y personajes, incluso adversos, interesantes para sus lectores”.

Recomendaciones estratégicas

En el capítulo dedicado a la campaña de prensa, B-M afirma que se debe actuar de forma en que “parezca que ellos (los consumidores) tienen el poder de elección, que controlan esa elección y que efectivamente hacen esa opción. También debe parecer que las empresas alimentarias pasan ese poder de elección a los consumidores, lo que significa que el público tiene una información ‘transparente’ sobre el producto. Y también debe parecer que los minoristas ocupan una posición similar de independencia del resto de la cadena,[4] incluyendo los fabricantes, y deben adoptar asimismo políticas de transparencia que permita la elección del consumidor, dándole autoridad. Por el mismo motivo –agrega el informe- los sectores proveedores NO deben hablar a favor de los sectors de alimentación y distribución.”

El texto de Burson-Marsteller, leído con atención, es una clase compendiada de “nueva política”. Por ejemplo, véanse las siguientes afirmaciones-consejos:  

Finalmente, los ejecutivos de B-M definen en el informe elevado a EuropaBio, cuál será el papel de su empresa en una futura campaña publicitaria a largo plazo: “La naturaleza básica de la responsabilidad de este grupo será lo que en B-M llamamos ‘gestión de las percepciones’. Esto debe verse como una disciplina de gestión superior, como la gestión comercial o la financiera. Y así como los directores de marketing se asocian con firmas de publicidad, o los directores financieros con proveedores de servicios financieros, los ‘directores de percepciones’ se benefician de la habilidad y experiencia disponibles mediante la gestión mantenida con Burson-Marsteller.”

Las acciones emprendidas en Europa durante los últimos meses por las empresas de ingeniería genética indican que las recomendaciones de B-M ya están siendo implementadas.

* Rel-UITA y el autor, agradecen la valiosa y nutrida información proporcionada por el compañero Gregorio Alvaro Campos (Goyo), de Ecologistas en Acción de España.

Autor: Carlos Amorin

Diagramación: Gabriel Balla

© Rel-UITA

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