Cuando el 21 de octubre del año pasado la filial uruguaya de Philip Morris decidió cerrar sus puertas violando el Convenio Colectivo y sin informar previamente a nadie, no solamente mostró un alto grado de incapacidad gerencial, si no que lo hizo utilizando argumentos falsos. El más significativo de ellos acaba de salir a la luz.

·   Cuando Philip Morris (PM) cerró intempestivamente las puertas de su fábrica en Uruguay, tenía una participación en el mercado local cercana al 22 por ciento. Casi la misma participación que la firma Abal Hnos. tenía en 1979 cuando fue adquirida por PM.

Antes de la entrada en vigencia de la ley Nº 18.256 (Control del Tabaquismo) en 2006, el porcentaje de participación en el mercado continuaba siendo prácticamente el mismo. Según el estudio “Economía del control del tabaco en los países del Mercosur y Estados Asociados: Uruguay”, de la Organización Panamericana de la Salud, en 2003, la participación de PM en el mercado uruguayo era del 21,5 por ciento. Quiere decir que a lo largo de 32 años, los mandos gerenciales que pasaron por la empresa en el mejor de los casos solamente fueron capaces de mantener la histórica participación de mercado. De manera que la misma cuota de mercado que en su momento justificó la compra de la empresa, tres décadas más tarde sirve de pretexto para justificar su cierre.

·  Otra inconsistente justificación del cierre la dio Nicolás Echevarría, gerente general de Abal Hnos. (nombre con el que sigue operando PM en Uruguay), al argumentar que la referida Ley 18.256 había obligado a la empresa a retirar siete de los 12 productos que la firma comercializaba en el país. Lo que este señor pretendió ignorar -quizá escudándose en su condición de mexicano y su poco tiempo de residencia en el país- es que después de adquirir Abal Hnos., PM retiró voluntariamente tres o cuatro marcas, entre ellas Master, una de las más vendidas.

La estrategia de PM -que ahora muestra su  fracaso- era clara: eliminar las marcas nacionales apostando a las conocidas internacionalmente, entre otras razones para aprovechar la publicidad global. Posteriormente, también fueron retiradas algunas marcas introducidas por PM que no tuvieron éxito. Vale decir, que la incompetencia de su política de marketing llevó a la empresa a retirar del mercado por propia decisión un número de marcas casi igual al que utiliza para justificar el cierre. 

· Como guinda de la torta, la semana pasada se supo que PM mundialmente ganó 8.591 millones de dólares en 2011, un 18,3 por ciento más que en 2010. Además, la compañía también informó que en el último trimestre del año pasado -cuando cerró Abal Hnos.- su beneficio neto fue de 1.886 millones de dólares, 7,6 por ciento más que en el mismo período del año anterior.

Por todo ello, lo del título.