Se estima que la FIFA ingresará al menos 2 mil millones de dólares, que derivarán de la suma de los derechos de televisación de los 64 partidos y de lo pagado por las 15 firmas que se convirtieron en patrocinadores oficiales del campeonato.

Entre esas últimas figuran las multinacionales de la alimentación y la bebida Coca Cola, Mc Donald´s y Anheuser-Busch, la del equipamiento deportivo Adidas, las tecnológicas Philips, Toshiba, Fujifilm, Continental y la tarjeta de crédito Mastercard.

Todas ellas, al igual que Gillette, Deutsche Telekom, Emirates y Avaya, pagaron fortunas para usar al Mundial,  el cual es visto por decenas de millones de personas en todo el mundo a través de la televisión, como gigantesca plataforma publicitaria.

Que esta “fiesta del fútbol” es un excelente negocio bien lo sabe Gillette, que patrocina los mundiales desde 1970 y que a partir de entonces ha visto crecer su volumen de negocios global.

O la japonesa Toshiba, que luego que auspiciara la copa de 2002, disputada en Japón y Corea del Sur, aumentara las ventas de sus computadoras portátiles en 50 por ciento.

La fabricante alemana de indumentaria deportiva Adidas, que además equipa con su ropa a seis de las 32 selecciones presentes en esta copa, entre ellas a tres ex campeonas mundiales (la local Alemania, Francia y Argentina) y provee las pelotas con que se disputan los partidos, espera que en 2006 sus ventas crezcan por encima de los 1.000 millones de dólares que ingresó  en 2005, en parte gracias a la publicidad que realice este mes.

Y por supuesto entre los grandes ganadores del Mundial estará la propia FIFA, que copa tras copa ha logrado recaudar cada vez más dinero. El año pasado, según sus propias cifras, la Federación obtuvo ingresos por 723 millones de dólares. Algo menos de la mitad de ellos (unos 359 millones) provinieron de los derechos de televisión y casi 160 millones del merchandising (la venta de camisetas, pantalones, remeras, y todo tipo de objetos, incluidos preservativos) en el que participan los 15 patrocinadores de esta copa.

La televisión representa para la FIFA (y para la mayoría de las asociaciones nacionales que están afiladas a ella, y por ende para los clubes) una parte cada vez más sustancial de sus ingresos, muy por encima de la venta de entradas a los partidos.

Para el Mundial de 2010, que se organizará por primera vez en África, un continente al que hasta ahora le sacó mucho menos jugo que a los otros, la transnacional futbolera prevé acrecentar 40 por ciento el dinero percibido por derechos de televisación y pago de patrocinadores respecto al actual de Alemania.

Para las empresas que “esponsorizan” este Mundial –es cierto también- no todas han sido rosas. La firma cervecera estadounidense Anheuser-Busch, que comercializa la marca Budweiser, ha debido aceptar que la industria alemana del sector saque algunas tajadas del negocio futbolero. Los negocios habían llevado a que en la patria por excelencia de la cerveza (los alemanes consumen muchísimo más esta bebida que los estadounidenses, cerca de 140 litros per cápita al año) las marcas nacionales no pudieran ser comercializadas en los estadios. “Somos un país cervecero, pero por el poder de la FIFA deberemos resignarnos a tomar Budweiser”, llegó a quejarse el presidente del Comité Organizador del Mundial 2006, el ex capitán de la selección alemana ganadora de la copa de 1994 Franz Beckenbauer.

Fue tal la indignación de los ciudadanos alemanes al verse privados de ese derecho a beber “sus” cervezas mientras asistían a los partidos en “sus” estadios, y tal la presión de las firmas locales, que  Anheuser-Busch debió admitir que la popular marca alemana Bitburger Pils, de la compañía Bitburger, pudiera ser vendida en las canchas.

Eso sí, en vasos de plástico que no deben lucir marca alguna, y en mucho menor cantidad que la Budweiser.

Esa concesión llevó a que el volumen de negocios para la transnacional basada en Missouri, que  pagó a la FIFA unos 80 millones de dólares por tener exclusividad en su sector en los mundiales de 2002 y 2006, sea menor este año al que había previsto.

“Hay que reconocer que el hincha alemán se enorgullece de las cervezas locales”, tuvo que admitir, al fin de cuentas buen perdedor, el vicepresidente de Anheuser-Busch, Tony Ponturo.

De todas maneras, la compañía estadounidense sabe que le conviene, y mucho, figurar en el campeonato de Alemania, ya que tiene necesidad de expandirse fuera de Estados Unidos, donde concentra el grueso de sus ventas. Europa continental, al igual que América Latina y Asia, son los objetivos inmediatos de la empresa dueña de Budweiser.

Otra que tiene por qué quejarse es la tarjeta de crédito Mastercard, que si bien se aseguró la exclusividad para el Mundial de Alemania, fue desplazada por su competidora Visa de cara a los de 2010 y 2014, para los cuales sus directivos alegan que también habían abonado los derechos correspondientes. Visa habría acordado pagar a la FIFA cerca de 300 millones de dólares a partir de 2007 para lucir sus escaparates en esas dos vitrinas. Mastercard ya anunció que batallará con la FIFA en los tribunales de comercio de Nueva York.

Y por supuesto hay también otras muchas transnacionales que, sin estar entre los patrocinadores oficiales de la copa, sacarán jugosas ganancias de este Mundial, como lo hacen habitualmente del negocio global del fútbol.

En ese grupo se ubican las firmas de indumentaria deportiva Puma (alemana), Nike (estadounidense) o Umbro (inglesa), que visten a varias de las selecciones presentes en Alemania 2006 y en especial a muchas de las estrellas más rutilantes de cada una de ellas, con las cuales han firmado jugosos contratos de publicidad (se dan casos de jugadores que suscribieron acuerdos con empresas distintas de las que equipan a sus propias selecciones).

Puma, que viste a Italia, Paraguay, Polonia e Irán, se aseguró también la exclusividad de las cinco selecciones africanas que se clasificaron para este campeonato. “África es una parte muy importante de nuestra campaña de marketing”, señaló uno de los directivos de Puma, Ulf Santjer.

Nike, a su vez, apostó, más que a futuro, casi a ganador de este mundial, al quedarse con el “privilegio” de equipar a Brasil (así como a Holanda, Portugal, Estados Unidos y México, entre otros). En 2005 Nike extrajo del fútbol 1.500 millones de dólares al año, contra apenas 40 millones en 1990.

Se estima que en total, únicamente en los primeros tres meses de este año, las empresas del sector han gastado en publicidad y pago de derechos un total de 3.000 millones de dólares, sabiendo, por supuesto, que conocerán a corto plazo beneficios muy superiores.

Fútbol son amores.

Daniel Gatti

© Rel-UITA

20 de junio de 2006

(Datos extractados de diversas publicaciones de prensa, en especial Laprensagrafica.com y el diario argentino Página12).

Foto: espndeportes.com

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