Algunas decisiones judiciales, como la del pasado
octubre, que le obligó a indemnizar a 183.000
trabajadores con 75 millones de dólares por no
permitirles disfrutar de sus descansos obligatorios,
ha contribuido a cimentar su pésima aureola
Wal-Mart está harto de no
caerle simpático a nadie: ni a los consumidores, ni
a los políticos, ni a sus propios empleados. Así
que, para limpiar su cara estomagante y hacerla más
seductora, acaba de lanzar una masiva campaña
publicitaria de las que hacen historia.
En
un anuncio televisivo de unos 60 segundos, el
gigante de la distribución y primer empleador de
Estados Unidos, con 1,3 millones de trabajadores,
bombardea machaconamente la mente de los
espectadores con varios mensajes: trata a la
plantilla “como si fuese de la familia”, genera
“miles de trabajos” y es una bendición celestial
para el bolsillo su presencia en una ciudad. “Es
como recibir una agradable subida de sueldo”, dice
el corte publicitario.
Sólo
el tiempo dirá si este contraataque de márketing
será capaz de enmendar la tan sólida como pésima
reputación que soporta. Lo único seguro es que
Wal-Mart está entre la espada y la pared: acaba
de dejar atrás uno de esos años empresariales para
olvidar y el que viene por delante, con un Congreso
demócrata y los sindicatos resurgiendo de sus
cenizas, no promete alegrías.
Las
ventas ya no son lo que eran. En noviembre, la
facturación cayó por primera vez en una década, un
0,1%. Y, aunque en diciembre ha repuntado
ligeramente, los años de vacas gordas de dos dígitos
son cosa del pasado.
Las
acciones tampoco quieren despegar. Desde que los
títulos marcaron su pico en 1999, la cotización se
mantiene prácticamente empantanada. Ni siquiera se
ha podido beneficiar del empuje del Dow Jones en
2006, que ha pulverizado todos los récord.
A la
hora de buscar las razones de esta agonía
incipiente, la ralentización de la economía de
Estados Unidos –el consejero delegado, Lee Scott,
atribuye el escaso afán comprador de los ciudadanos
a los altos precios del petróleo– no es una
explicación suficiente. Los expertos agregan tres
motivos: la errada estrategia de productos, el
propio tamaño de la compañía y, por supuesto, la
mala reputación.
Wal-Mart ha intentado engatusar sin éxito a los
consumidores de mayor poder adquisitivo mediante la
introducción, por ejemplo, una gama de ropa cara
(Línea de Metro 7). Y ello le ha llevado a
despistarse en su obsesión por el bajo coste –la
política de toda la vida es compra barato, vende
barato’–.
Paralelamente, su tamaño ya es gigantesco: más de
seis mil tiendas en el mundo y más de cuatro mil en
territorio estadounidense. Ha chocado contra “la
muralla de la cuota de mercado”, dice Virginia
Genereux, de Merrill Lynch. Ir más allá del 30% es
cada vez más laborioso tras ejercicios de avance de,
al menos, un 15%.
Mala imagen
Y
luego está su conocida antipatía. Según un estudio
de Mckinsey, entre un 2% y un 8% de los consumidores
dejan de comprar por su mala imagen. Los sindicatos,
a través de campañas y webs como Wal-Mart Watch y
WakeUpWal-Mart.com, se han encargado de darle forma.
Wal-Mart, dicen, es la encarnación de la explotación
moderna: paga salarios muy magros, exige
interminables jornadas de trabajo sin gratificación
alguna, discrimina a las mujeres y destruye la
industria nacional al alimentarse de productos
baratos de países irrespetuosos con los mínimos
estándares laborales.
Algunas decisiones judiciales, como la del pasado
octubre, que le obligó a indemnizar a 183.000
trabajadores con 75 millones de dólares por no
permitirles disfrutar de sus descansos obligatorios,
también ha contribuido a cimentar su pésima aureola.
Juan Llobell
Expansion / Comfia
18
de enero de 2007
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