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Estados Unidos
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Cómo
Coca-Cola infló una prueba de marketing para impulsar sus
ventas |
RICHMOND, Virginia
— Hace tres años, durante varios días, Dyquan Gibson y sus amiguitos
tuvieron un gran incentivo para estudiar cada tarde en el club
infantil de su vecindario. “Si terminábamos nuestras tareas, nos
regalaban una hamburguesa”, dice Dyquan, que ahora tiene 11 años.
Dyquan y sus amigos no lo sabían, pero los Whopper gratuitos venían
de una consultora contratada por Coca-Cola Co. Los ejecutivos de la
empresa de bebidas habían mandado a uno de sus hombres a Richmond
con 9.000 dólares. Dio efectivo a los clubes y otras organizaciones
sin fines de lucro y les dijo que lo usaran para comprar “combos” de
Burger King
para los chicos.
Para
Coca-Cola, había millones de dólares en ventas en juego. La empresa
estaba intentando convencer a Burger King de que llevara a cabo una
promoción nacional de su postre helado Frozen Coke, una suerte de
granizado o raspado con sabor a Coca-Cola que Burger King vende en
todos sus restaurantes.
Pero
Burger King quería hacer una promoción de prueba antes de invertir
en una gran campaña nacional, por lo que la cadena con sede en Miami
puso en marcha una prueba de dos semanas en Richmond, ofreciendo
cupones gratuitos de Frozen Coke cuando los clientes compraban un
combo (hamburguesa, papas fritas y gaseosa).
Si
los combos se vendían lo bastante bien, y una cantidad suficiente de
gente redimía sus cupones, Burger King realizaría la promoción a
nivel nacional.
Los
ejecutivos de Coca-Cola se embarcaron en una oleada de compras de
combos porque las pruebas iniciales no dieron buen resultado. Al
final, sus esfuerzos sumaron sólo 700 combos, de los casi 100.000
vendidos durante la promoción. Pero hasta esta pequeña cifra ayudó a
Coca-Cola a presionar por una campaña nacional en la que Burger King
invirtió alrededor de 10 millones de dólares.
Aun
en el agresivo mundo del marketing y ventas de la comida rápida,
esta táctica de Coca-Cola llama la atención. Aunque el ardid fue
supuestamente ideado por dos ejecutivos de rango medio,
aparentemente sin conocimiento de la cúpula de Coca-Cola, el engaño
a Burger King ha abochornado mucho a la empresa. También la puso
bajo escrutinio de la fiscalía federal, que investiga la debacle de
la Frozen Coke.
A
comienzos de este mes, Burger King confirmó que un jurado de
instrucción en Atlanta le pidió información sobre la promoción de
Frozen Coke. Se espera que los fiscales se entrevisten en breve con
los ejecutivos de Coca-Cola que fueron parte de la prueba para
determinar qué cargos, en todo caso, podrían plantearles.
Coca-Cola niega las acusaciones de fraude y dice que está cooperando
con los investigadores. En junio reconoció que algunos de sus
empleados “influenciaron inapropiadamente” los resultados de ventas
en Richmond, y que tales actos fueron “equivocados y contrarios a
los valores de Coca-Cola Co.”. Ofreció una disculpa pública a Burger
King y aceptó pagar a la compañía y sus franquicias hasta 21
millones dólares para solucionar el asunto.
Un
portavoz de Burger King, propiedad de un grupo de inversión formado
por Texas Pacific Group, Bain Capital y Goldman Sachs Capital
Partners, dijo: “Estamos muy satisfechos de haber alcanzado una
solución” con Coca-Cola.
La
ventilación de estos trapos sucios ha sido una de las escasas
manchas de Coca-Cola recientemente. La compañía da señales de estar
saliendo de un bache de cinco años. Además, algunos en Wall Street
han renovado su confianza en la empresa, en lo que ésta recorta
costos y en lo que Steven Heyer, director general de Coca-Cola,
reúne un nuevo equipo ejecutivo. Las ganancias netas, que cayeron a
US$ 2.180 millones en 2000, de US$ 4.130 millones en 1997, fueron de
US$ 3.050 millones el año pasado.
Memorandos internos de Coca-Cola revisados por The Wall Street
Journal, y recuentos de gente en Richmond y de ambas empresas,
ayudaron a dilucidar la motivación oficial de Coca-Cola para inflar
los resultados de la prueba. En la época de la prueba en Richmond,
Coca-Cola se enfrentaba a un estancado mercado de bebidas
carbonatadas y esquivaba medidas agresivas de su rival
PepsiCo Inc.,
particularmente en el negocio de dispensadores de bebidas.
Un
año antes de la prueba, de hecho, Pepsi desató una guerra de ofertas
para tratar de obtener el negocio de Burger King.
Coca-Cola controla cerca de dos
terceras partes del mercado de dispensadores de bebidas en EE.UU., y
un 44,3% del total del mercado de refrescos. PepsiCo tiene un 22% y
un 31,4% respectivamente.
Con
8.000 restaurantes en EE.UU., Burger King es, después de Mc Donald’s
Corp., el segundo mayor consumidor de bebidas para dispensadores de
gaseosas.
Se calcula que los
ingresos anuales de Coca-Cola provenientes de Burger King son de más
de 200 millones dólares. En los últimos años,
Coca-Cola ha asesorado a Burger King en todo tipo de cosas, con la
teoría de que cuanto más negocio tenga Burger King, significa más
compradores potenciales para Coca-Cola.
A
mediados de los 90, Coca-Cola ofreció la Frozen Coke a Burger King
como una forma de impulsar sus ventas de postres y refrigerios. Pero
hasta el momento Frozen Coke no ha cumplido las expectativas. Los
resultados de la promoción a nivel nacional que realizó Burger King
fueron decepcionantes. El promedio de ventas por restaurante el año
pasado descendió a alrededor de 22 al día, menos de la mitad de la
estimación original de Coca-Cola de 48. Burger King espera que con
un cambio de nombre del producto las cosas tomen nuevo rumbo.
Listín Diario
(República Dominicana)
The
Wall Street Journal
2 de octubre de 2003
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