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En Colombia
ya se sienten las consecuencias del ingreso de la transnacional peruana en el
segmento de las gaseosas.
Todavía no transcurrieron 90 días desde el ingreso de la peruana
Big Cola al mercado colombiano de las gaseosas (ver articulo:
Big Cola
desembarca en Colombia)
y ya se sienten las consecuencias. Hace unas semanas, Postobón anunció
una rebaja de 28,5 por ciento en la presentación de 2,5 litros y medio, lanzó
temporalmente presentaciones de tres litros en sus marcas Colombiana,
Manzana y Pepsi y además, con el argumento de mayor ahorro para las
familias, volvió al envase retornable.
Unas semanas antes del lanzamiento de Big Cola, Postobón había
anunciado importantes inversiones para la ampliación y fortalecimiento de su
planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas marcas que
acaba de sacar al mercado.
Ahora el hermetismo es total. La estrategia de los peruanos de presentar su
gaseosa bajo el lema "Calidad Internacional a Precio Justo" -mas no barato-, hace alusión a que las demás
bebidas eran demasiado costosas, al tiempo que exalta la calidad del producto
mediante un comercial de televisión en el que se muestran las modernas
instalaciones de sus plantas, proyectando una imagen de limpieza y
transparencia.
La reacción de Postobón frente a esta estrategia fue enviar decenas de
promotoras a las calles para promocionar la marca y emitir un comercial en
televisión informando sobre la reducción de sus precios. Hasta diciembre la
empresa también está regalando muestras del producto en envases retornables,
para que la gente los conserve y luego pueda comprar el producto a $ 2.500 (1,25
dólar) y no a $ 3.500 (1,75 dólar) como lo venían haciendo habitualmente.
Por su parte Coca-Cola, la marca líder del mercado, mantiene su política
de no bajar los precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promoción en los
supermercados e hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una,
más un vaso por $ 5.780 (2,89 dólares), esto quiere decir que cada gaseosa
cuesta $ 2.890 (1,44 dólares). Coca-Cola no ha hecho publicidad sobre sus
promociones, no obstante figura en el sexto lugar dentro del ranking de los
mayores anunciantes en Colombia, con inversiones por más de $ 5.000
millones (2,5 millones de dólares) entre enero y agosto de este año.
Carrefour, también participa en el segmento de gaseosas con marcas
propias de cola y de otros sabores. La marca Carrefour fue lanzada en
agosto de 2005, con un precio inferior en $ 1.000 (0,50 de dólar
aproximadamente) a los de otras marcas logrando buena aceptación y ya alcanza
una participación del 10 por ciento en las ventas totales de gaseosas dentro de
la cadena. "La demanda de nuestras gaseosas ha crecido incluso por encima de la
categoría, al punto que hemos agotado el producto en algunas tiendas", afirma
Alexander Tobón, representante de la sección de líquidos de la cadena
francesa, quien además anunció el lanzamiento de tres nuevas marcas para los
próximos seis meses.
En Colombia
el consumo per cápita de gaseosas se ubica entre 47 y 50 litros por año y el
mercado capta entre 1.500 y 2.000 millones de dólares en ventas.
En ese medio,
Big Cola
vende 15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a través de
35.000 puntos de distribución, pero la mayor participación del mercado sigue
siendo de Coca-Cola.
La estrategia de Ajegroup -el fabricante de Big Cola- en aquellos
países donde opera, radica en producir con tecnología moderna y utilizar
procesos depurados para ofrecer calidad y buen sabor. "Curiosamente, el azúcar
de Colombia ha mejorado el sabor de la fórmula original de nuestra
gaseosa, impactando de manera positiva a los consumidores", asegura Alfredo
Paredes, vocero del Grupo en Perú.
A pesar del plan de tercerización logística que Big Cola utiliza para la
distribución de la gaseosa y de los ahorros en costos de producción -entre los
que se destaca un antisindicalismo cerril- no siempre logra la rentabilidad
esperada. Muestra de ello es el resultado negativo del 2006 en México,
con una pérdida de 1,7 millones de dólares.
Regresando a Colombia
y a los casos de Coca-Cola y Postobón, hay muchas más cosas en
juego que la simple participación en el mercado debido al número de empleos que
ambas embotelladoras generan, a la inversión publicitaria y las actividades para
activar las marcas que también generan puestos de trabajo.
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