Mentiras y manipulación en anuncios para niños

México, segundo lugar en obesidad infantil, después de EE.UU.

Vigilar la publicidad de alimentos dirigida a niños es la tarea prioritaria que se ha autoimpuesto la incipiente organización de consumidores en México, pues es comprobable –y así lo valida la OMS– que los mensajes de las empresas están contribuyendo a la epidemia de obesidad infantil aquí y en el orbe entero. El Poder del Consumidor (EPC) argumenta: en México en los pasados siete años se incrementó en 40 por ciento el sobrepeso y la obesidad en niños de cinco a 11 años de edad, “el mayor aumento de su tipo en un periodo tan corto a escala mundial”, y ello va ligado a una reducción de 30 por ciento en el consumo de frutas y verduras, que reporta el Instituto Nacional de Salud Pública.

La batalla de EPC, por ahora contra publicidad engañosa de Kellogg’s y Nestlé, tuvo ya un primer logro y continúa con demandas ante las secretarías de Salud y Gobernación y la Procuraduría Federal del Consumidor, pero la organización civil alerta que debe frenarse de forma estructural los abusos y la falta de ética de las compañías que se anuncian, con acciones de los poderes Ejecutivo y Legislativo, pues es claro que la autorregulación en este tema no funciona. Un primer round ganado por EPC fue contra Kellogg’s. En junio la agrupación denunció ante las autoridades una publicidad de Zucaritas transmitida en televisión por engañar a los niños al ofrecerles que su consumo los transformaría en tigres –en un símil del Tigre Toño– y por afirmar que “Zucaritas te da energía para ganar”. Ello, a pesar de que el producto en realidad es poco nutritivo y altamente calórico, pues contiene 40 por ciento de azúcar y el resto es harina refinada. Como resultado, el anuncio salió del aire en la primera semana de julio.

En agosto, Alejandro Calvillo, director de EPC interpuso nuevas demandas. Una, contra Nestlé, para la cual EPC pide “la mayor sanción contemplada en la ley”, por el anuncio del helado “chocobanana”, el cual muestra a unos niños que extraen de su mochila un plátano para comer, y que ven cómo el personaje de Nesquik, el Conejo Quicky, sustituye rápidamente la fruta por el helado.

Calvillo menciona que el anuncio viola varios artículos de la Ley General de Salud, y el artículo 22 del reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, el cual señala que la publicidad “no deberá realizar comparaciones en menoscabo de las propiedades de los alimentos naturales”.

Además, Nestlé ignora lineamientos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), de que debe restringirse la publicidad dirigida a niños de productos con altos contenidos de azúcar, grasas y/o sal, y en cambio debe promoverse un mayor consumo de frutas y verduras.

Melvin y Toño, mentirosos. Nuevas denuncias hay contra Kellogg’s. Una relativa a un anuncio en que aparecen niños desesperados por salir de un tren descarrilado. Uno de ellos exclama: “¡Si fuéramos grandes y fuertes!” y el Elefante Melvin le asegura: “Necesitas Choco Krispis; su forticalcio te ayudará a crecer grande y fuerte”. Los niños toman el producto y salen del tren.

Otra denuncia corresponde nuevamente a un anuncio de Zucaritas, el cual exhibe a un niño que anota un gol y exclama: “¡México, campeón del mundo!”. El Tigre Toño le dice: “Haz que suceda, prepárate, entrena y desayuna Zucaritas, que es energía para ganar”.

De acuerdo con Calvillo, las autoridades deben exigir a Kellogg’s que compruebe las afirmaciones de sus anuncios. En las denuncias se presentan diversas referencias científicas que demuestran cómo la mayoría de los niños no puede distinguir entre un programa y un anuncio hasta los ocho años de edad; cómo los publicistas utilizan los dibujos animados para generar un vínculo afectivo de los niños con el producto; cómo la publicidad dirigida a niños busca enfrentarlos con los padres, y cómo la publicidad utiliza todas las herramientas para manipular el deseo de los niños y generar malos hábitos alimentarios, que seguramente persistirán a lo largo de su vida, afectando su salud.

El Poder del Consumidor sostiene que la publicidad de Kellogg’s es “la más agresiva de productos alimentarios dirigidos a niños en televisión. La compañía recurre a uno de los elementos que han dejado de utilizar otras empresas: sugerir que el consumo del producto permite desarrollar habilidades físicas increíbles, aprovechándose de la credulidad de los niños”.

Falta de ética

Según Calvillo, las compañías procesadoras de alimentos y las agencias de publicidad actúan sin ética en los mensajes dirigidos a los niños, y por eso más allá de estas denuncias puntuales, la agrupación está explorando mecanismos que ataquen de fondo el problema. Está buscando que la autoridad actúe de oficio en contra de la publicidad engañosa de los productos “chatarra”.

Asimismo, que se apliquen las normas vigentes que prohíben la publicidad engañosa y que censuran los mensajes promotores de hábitos alimenticios malsanos en los niños, y que están contenidas en las leyes General de Salud, Federal de Protección al Consumidor y Federal de Radio y Televisión. “Queremos ver el alcance de estas leyes.

“La autorregulación de las empresas en relación la publicidad dirigida a niños ha demostrado ser un fracaso. El que tiene que velar por la salud de la infancia es el gobierno; las empresas velan por sus utilidades”. Hasta el momento, la autoridad y los legisladores han permitido que las empresas bloqueen en el Congreso iniciativas para sacar la comida chatarra de las escuelas y para regular la publicidad de este tipo de productos en los horarios infantiles, señala Calvillo.

Para la agrupación de consumidores, la publicidad dirigida a niños es la más preocupante, pues este segmento de la población es crédulo y manipulable. Cita un estudio hecho entre niños de nueve a 11 años de edad, el cual concluyó que 94 por ciento reconoce al Tigre Toño de Kellogg’s y a Ronald MacDonald (de la cadena de hamburguesas) y que prefieren seguir sus recomendaciones sobre qué comer, más que las dadas por sus padres.

México, señala Calvillo, es el segundo país con mayor índice de sobrepeso y obesidad en el mundo, después de Estados Unidos. No obstante eso, nuestro país resulta un paraíso para las empresas de comida chatarra, pues no hay regulación sobre lo que se vende en las escuelas, sobre el etiquetado ni sobre la publicidad en las calles, y se carece de campañas nacionales de orientación nutricional. Ocurren situaciones tales como la publicidad de comida chatarra enfocada no en el alimento sino en los juguetes o “cajitas felices” incluidos para atraer a los niños.

El resultado es un “ambiente obesigénico”, donde los hábitos alimentarios se deterioran y donde la diabetes, ligada con la obesidad, es la principal causa de muerte, amputaciones y ceguera de la población.

Lourdes E. Rudiño

Suplemento La Jornada del campo, La Jornada México

15 de octubre de 2007