Colombia

Big Cola agita el mercado de las gaseosas

 

 

En Colombia ya se sienten las consecuencias del ingreso de la transnacional peruana en el

segmento de las gaseosas.

 

 

Todavía no transcurrieron 90 días desde el ingreso de la peruana Big Cola al mercado colombiano de las gaseosas (ver articulo: Big Cola desembarca en Colombia) y ya se sienten las consecuencias. Hace unas semanas, Postobón anunció una rebaja de 28,5 por ciento en la presentación de 2,5 litros y medio, lanzó temporalmente presentaciones de tres litros en sus marcas Colombiana, Manzana y Pepsi y además, con el argumento de mayor ahorro para las familias, volvió al envase retornable.
 
Unas semanas antes del lanzamiento de
Big Cola, Postobón había anunciado importantes inversiones para la ampliación y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas marcas que acaba de sacar al mercado.
  
Ahora el hermetismo es total. La estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa bajo el lema "Calidad Internacional a Precio Justo" -mas no barato-, hace alusión a que las demás bebidas eran demasiado costosas, al tiempo que exalta la calidad del producto mediante un comercial de televisión en el que se muestran las modernas instalaciones de sus plantas, proyectando una imagen de limpieza y transparencia.

La reacción de Postobón frente a esta estrategia fue enviar decenas de promotoras a las calles para promocionar la marca y emitir un comercial en televisión informando sobre la reducción de sus precios. Hasta diciembre la empresa también está regalando muestras del producto en envases retornables, para que la gente los conserve y luego pueda comprar el producto a $ 2.500 (1,25 dólar) y no a $ 3.500 (1,75 dólar) como lo venían haciendo habitualmente.

Por su parte
Coca-Cola, la marca líder del mercado, mantiene su política de no bajar los precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promoción en los supermercados e hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso por $ 5.780 (2,89 dólares), esto quiere decir que cada gaseosa cuesta $ 2.890 (1,44 dólares). Coca-Cola no ha hecho publicidad sobre sus promociones, no obstante figura en el sexto lugar dentro del ranking de los mayores anunciantes en Colombia, con inversiones por más de $ 5.000 millones (2,5 millones de dólares) entre enero y agosto de este año.

Carrefour, también participa en el segmento de gaseosas con marcas propias de cola y de otros sabores. La marca Carrefour fue lanzada en agosto de 2005, con un precio inferior en $ 1.000 (0,50 de dólar aproximadamente) a los de otras marcas logrando buena aceptación  y ya alcanza una participación del 10 por ciento en las ventas totales de gaseosas dentro de la cadena. "La demanda de nuestras gaseosas ha crecido incluso por encima de la categoría, al punto que hemos agotado el producto en algunas tiendas", afirma Alexander Tobón, representante de la sección de líquidos de la cadena francesa, quien además anunció el lanzamiento de tres nuevas marcas para los próximos seis meses.
 

En Colombia el consumo per cápita de gaseosas se ubica entre 47 y  50 litros por año y el mercado capta entre 1.500 y 2.000 millones de dólares en ventas. En ese medio, Big Cola vende 15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a través de 35.000 puntos de distribución, pero la mayor participación del mercado sigue siendo de Coca-Cola.

La estrategia de
Ajegroup -el fabricante de Big Cola- en aquellos países donde opera, radica en producir con tecnología moderna y utilizar procesos depurados para ofrecer calidad y buen sabor. "Curiosamente, el azúcar de Colombia ha mejorado el sabor de la fórmula original de nuestra gaseosa, impactando de manera positiva a los consumidores", asegura Alfredo Paredes, vocero del Grupo en Perú.

A pesar del plan de tercerización logística que Big Cola  utiliza para la distribución de la gaseosa y de los ahorros en costos de producción -entre los que se destaca un antisindicalismo cerril- no siempre logra la rentabilidad esperada. Muestra de ello es el resultado negativo del 2006 en México, con una pérdida de 1,7 millones de dólares.


Regresando a Colombia y a los casos de Coca-Cola y Postobón, hay muchas más cosas en juego que la simple participación en el mercado debido al número de empleos que ambas embotelladoras generan, a la inversión publicitaria y las actividades para activar las marcas que también generan puestos de trabajo.

 

  

En Montevideo, Enildo Iglesias*

© Rel-UITA

15 de octubre de 2007

Enildo Iglesias

 

 

 

* Con información de Dinero, Colombia, y fuentes propias

Ilustración: Rel-UITA

 

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