Mientras sus números en América Latina son excelentes, Coca-Cola Co. cambia la estrategia mantenida por más de dos décadas.

Durante una presentación a analistas de Wall Street reunidos en Boca Ratón (Florida, Estados Unidos) José Octavio Reyes, Presidente de la división de Coca-Cola anunció promisorias perspectivas para su división y trató de desacreditar lo que él denominó “mitos”, incluyendo el concepto de que las ventas de bebidas gaseosas ya están cerca a la cima.

Los consumidores en América Latina beben una gran cantidad de productos de Coca-Cola, especialmente en México, el segundo mercado de la empresa. Con el consumo per cápita tan elevado en México, los observadores se preguntan ¿qué tan rápido Coca-Cola puede continuar creciendo en la región?

Para Reyes, las bebidas gaseosas están lejos de tocar la cima. Por ejemplo, el consumo per cápita en Brasil, no es tan fuerte como en México, donde hay un poco de espacio para que Coca-Cola pueda crecer. Por otro lado, más consumidores están ingresando a la clase media y 40 por ciento de la población de América Latina es menor de 21 años.

Por todo ello América Latina es una de las regiones más atractivas para Coca-Cola. En 2008, el volumen de ventas medido en cajas aumentó en 8 por ciento, 6 por ciento, seguido de un 6 por ciento en 2009. Brasil y México fueron los países que más contribuyeron al aumento en las ventas. (+ INFO).

En los últimos tres años, Coca-Cola aumento 1,4 mil millones de cajas en las ventas en América Latina, equivalente a agregar otro Brasil, ejemplificó Reyes. El año pasado, Coca-Cola Latinoamérica aumentó sus ventas tanto en bebidas gaseosas y no gaseosas, como de agua embotellada. Reyes agregó que la zona de América Latina le ganó una porción del mercado a los competidores. Recordemos que el beneficio neto de la compañía en 2009 fue de 6.826 millones de dólares.

Cambio de estrategia.

Coca-Cola Co. logró un acuerdo para adquirir las operaciones en América del Norte de Coca-Cola Enterprises Inc.  en una transacción estimada en cerca de 12.170 millones de dólares en efectivo y pago de deudas excluida, claro está, la participación de 34 por ciento que la transnacional tiene en la embotelladora. Con la operación, Coca-Cola Co. busca ganar más control en los procesos de manufactura y distribución.

La operación, que sería finalizada en el cuarto trimestre, modificaría una estrategia que Coca-Cola llevó adelante durante décadas: establecer embotelladoras grandes e independientes –llamadas embotelladoras ancla- que operan de manera autónoma a la empresa de Atlanta. Esto funcionó así al punto que la única embotelladora totalmente propiedad de Coca-Cola Co. en América Latina es Montevideo Refrescos en Uruguay.

Esa forma de operar funcionó bien para Coca-Cola en las décadas de los 80 y 90, cuando los consumidores preferían las bebidas gaseosas. Pero desde entonces, los intereses de Coca-Cola y sus embotelladoras se han distanciado a medida que la transnacional intenta adaptarse a los gustos del público, que hoy parece preferir las bebidas sin gas.

Con la transacción, el presidente ejecutivo y titular del directorio de Coca-Cola, Muhtar Kent, dijo que la compañía está convirtiendo "capital pasivo en capital activo" y  agregó que esto otorgaría a la compañía control directo sobre su inversión en América del Norte para acelerar el crecimiento.

Habrá que ver en que forma se implementa esta nueva estrategia en nuestra región para poder analizar las posibles consecuencias para los trabajadores.