Cuando el tamaño importa

Los fundamentalistas del neoliberalismo no transan con su ley primera –y casi única–: "Quien manda es el mercado". En esa perspectiva se podría decir que quien hipermanda es el hipermercado. Esta modalidad comercial que irrumpió hace pocos años en Uruguay ya logró colocarse en el centro de la atención pública y, sobre todo, captar una enorme porción del negocio minorista. En principio se podría pensar que si ellos venden es porque hay quienes compran, pero siendo esto cierto no lo explica todo. 

El alimento fue el primer producto industrializado concebido para un mercado de millones de personas que debía ser abastecido de manera renovada y constante. Para algunos especialistas, la industrialización de la actividad agro-pecuaria fue el resultado de la presión de la industria alimentaria que descubrió su potencial antes de disponer de la cantidad de productos necesaria para alcanzar su propósito. La inyección de cuantiosos recursos económicos al sector agro-pecuario logró cuajar un modelo aún vigente: la agroindustria, para la cual lo esencial era la calidad de la "materia prima" desde el punto de vista de su procesamiento, de su transformación en un producto final estándar. Los sectores agroindustriales –incluyendo semillas, agrotóxicos e insumos en general para el sector agropecuario– pudieron determinar desde las políticas agrícolas de los países del Norte (disponibilidad de subsidios y demás) hasta las principales líneas de investigación científica en la materia. Mediando el siglo pasado nada parecía poder contener el avance arrollador de la capacidad de influencia del sector agroindustrial, y sin embargo...

Más grande que Súper

Quizás por eso puede parecer difícil de entender cómo fue que la industria fabricante de alimentos cedió su posición de poder, dominante, ante las empresas comercializadoras. La respuesta es simple: porque la agroindustria comenzó a producir más de lo que se podía vender. Las estructuras comerciales de los años cincuenta no habían evolucionado tan deprisa como las industrias. Los supermercados fueron la primera respuesta del sector comercial ante el productivismo industrial. La expansión territorial (casi planetaria) de la fórmula "tómelo, páguelo y llévelo" fue simultánea a un proceso de concentración de la propiedad que dio origen al nacimiento de grandes trasnacionales de la venta al menudeo. La implantación progresiva desde muchas fuentes de los actuales hábitos de trabajo, consumo, transporte, en fin, del modelo de vida hegemónico fue habilitando una incorporación paulatina de nuevos rubros a los antiguos supermercados, y la implantación de locales cada vez más grandes, hipergrandes, en las zonas de fuerte concentración urbana como las periferias de las grandes ciudades. De ahí los hipermercados o grandes superficies que venden indistintamente desde un litro de leche, un juego de dormitorio, un automóvil y hasta una casa pronta para ocupar, sustituyendo radicalmente a la verdulería, la carnicería, la panadería del barrio, así como a los pequeños y medianos comercios locales de electrodomésticos, calzado, ropa, perfumería, bazares, etcétera.

Este sistema de ventas obtuvo su mayor aceptación en los años ochenta y noventa, sobre todo en los países desarrollados con fuertes niveles de consumo y en las grandes ciudades de los países menos desarrollados donde se concentran sectores sociales con mayor poder adquisitivo y culturalmente asimilados por el estilo de vida llamado "moderno". La concentración progresiva de la propiedad del sector, el desarrollo de novedosas tecnologías de negociación con los proveedores y de ventas han llevado a que en muchos países se haya optado por reglamentar –con mayor o menor fuerza– diversos aspectos de esta forma de comercialización. Por otra parte, los escándalos alimentarios que han ocurrido en muchos países del Norte –vaca loca, pollos a la dioxina, transgénicos– cuestionaron la base conceptual de una cierta forma de alimentarse y, por tanto, de gastar el dinero. Nadie ignoraba que, en general, la producción industrial de alimentos, sean frescos o no, de origen animal o vegetal, apunta a bajar costos para poder competir con precios menores y recibir el beneficio de una mayor venta. Es lo que se llama "producir a gran escala". Pero lo que pocos sospechaban era que esa metodología, no sólo aceptada sino estimulada, podría poner en peligro la salud humana. La carrera desenfrenada por el mayor lucro posible con el menor costo necesario desembocó en un descrédito creciente de la oferta industrial de alimentos. Lenta pero seguramente los consumidores exigen no sólo precio, sino también seguridad, inocuidad. 

El alimento industrial tiene su templo mayor en los hipermercados, donde hasta la estética está basada en la oferta "a gran escala", ofreciendo una imagen de abundancia, de infinitud cuantitativa, así como de hiperdiversidad de opciones para cualquier producto, incluso para el más simple. Lo que ayer deslumbraba hasta la hipnosis, hoy genera desconfianza y rechazo. Para conjurar estas tendencias de muchos consumidores, los hiper-mercados europeos adoptan crecien-temente una "escenografía múltiple", en la cual el gran hangar aparece subdividido en numerosas petites boutiques donde se intenta poner en escena una relación personalizada con el consumidor, un ambiente "artesanal" que, en realidad, ofrece los mismos perros de antes pero con collares distintos. La estrategia de las corporaciones, por tanto, comienza a adaptarse a esta nueva realidad y ensaya distintas propuestas. La que por ahora parece darles mejores resultados es la desconcentración de las bocas de venta con centros de acopio localizados por zonas. Esto es que las mismas corporaciones crean nuevas "marcas" de cadenas de minimercados con una oferta acotada a los alimentos básicos, que son abastecidos desde depósitos cercanos y regionalizados en toda la ciudad (un ejemplo apenas incipiente de esta variante en Montevideo son los Superfresco).

El hiperdesastre

Los efectos del arribo de estos transatlánticos a la escuálida y provincial plaza local fueron bastante difundidos hace un par de años, cuando la fusión del grupo Casino-Disco con Devoto consolidó el llamado "grupo francés". Esta operación, que costó 200 millones de dólares, permitió que esta corporación trasnacional concentrara el 65 por ciento de la red hipermercadista del país (conformada además por Ta-ta, Tienda Inglesa y Multiahorro), y más del 50 por ciento de todas las ventas en supermercados de Uruguay. Entonces el fenómeno ya no sólo sacudía a los almaceneros y pequeños comerciantes, sino que comenzó a involucrar a grandes proveedores e importadores, quienes empezaron a sentir el "rigor negociador" de un grupo económico que se comportaba como un oligopolio. Las protestas empezaron a llegar desde la propia Cámara de Industrias –sumándose a las previas de CAMBADU, ANMYPES y otras–, y éstas sí conmovieron al gobierno de la época, que comenzó a analizar la necesidad de regular el sector. Aunque ahora existe una legislación específica y algo se ha avanzado (véase recuadro), esencialmente lo que ha cambiado desde entonces es la situación económica de la sociedad uruguaya.

Internacionalmente la fórmula del hipermercado ha provocado profundos cambios en la estructura de la venta minorista. Un informe de la consultora ACNielsen presentado en 2000 al Foro del Sector Alimentación, y citado por un muy completo trabajo del doctor Camilo Martínez Blanco –actualmente presidente de la Liga de Defensa Comercial– publicado en 2001,* afirma que "desde 1980, en Europa los hipermercados y grandes supermercados han pasado de realizar el 25,2 por ciento de las ventas de alimentación a un 55,4 por ciento. Mientras que los pequeños comercios vieron descender sus ventas, pasando del 26,4 por ciento en 1980 a sólo el 6,3 por ciento en 1999. En una década el número de hipermercados y grandes supermercados en Europa prácticamente se ha duplicado: en 1988 había 2.600 hipermercados, y el número ascendió a 5.050 en 2000. En cuanto a los grandes supermercados, en el mismo período pasaron de 8.150 a 14.500. En el otro extremo –agrega el informe– los pequeños comercios operativos eran 550.000 en 1980, y apenas la mitad 20 años después".

Quién es quién

A nivel nacional, un estudio elaborado por encargo de la CIU en 1999 mostró que "las cinco grandes cadenas existentes en el país (Disco, Devoto, Tienda Inglesa, Multiahorro y Ta-Ta) facturaron ese año más de 800 millones de dólares en 85 locales con un total de 99 mil metros cuadrados y 10 mil empleados". Según ese informe, Ta-Ta facturó en 1999 90 millones de dólares en 23 locales, Multiahorro 97 millones de dólares en 14 locales, Tienda Inglesa llegó a los 150 millones de dólares en nueve locales, Disco ingresó 250 millones de dólares en 20 locales y Devoto facturó 280 millones de dólares en 18 locales. En 2000 se agregaron los 11 mil metros cuadrados y las 64 cajas del Géant.

Según Martínez Blanco, "la aparición de estas empresas con un considerable poder de mercado del lado de la demanda modificó la interacción tradicional entre proveedores y el canal de distribución minorista, que en general siempre había sido manejada del lado de la oferta. El mayor peso de las cadenas de supermercados hizo que, de un sistema en el cual el proveedor era en casi todos los casos quien fijaba los precios, se pasase a un sistema en el cual los precios surgen más bien de una negociación difícil, ríspida y problemática entre los proveedores y los supermercados".

Para tener una idea de cuan "ríspidas" pueden ser esas negociaciones conviene repasar un manual llamado Técnicas de negociación para compradores, que si bien no tiene identificación de origen se le atribuyó, sin que se desmintiera, al departamento de compras de una cadena de supermercados de Buenos Aires: 

• "Considere al vendedor como nuestro enemigo número uno.

• Pida, pida, pida, que ellos siempre terminan dando.

• Nunca, jamás, acepte la primera oferta. Deje al vendedor implorar. Esto da margen de mayor regateo para nosotros.

• Sea siempre subordinado de alguien, y considere que el vendedor también tiene un superior que siempre tiene más descuento para dar.

• Tome nota de que el vendedor que hace un pedido de sugerencias es en general más organizado y más claro. Use su tiempo para explorar más a los vendedores desorganizados que quieren entrar o tienen miedo de salir de la organización.

• No dude en usar argumentos aunque sean falsos, por ejemplo que el competidor del vendedor siempre tiene una mejor oferta, mayores giro y plazo.

• No olvide que el 80 por ciento de las condiciones son obtenidas en la última etapa de las negociaciones. Deje al vendedor con miedo de perder.

• Desestabilice al vendedor exigiendo cosas imposibles, amenace con romper la negociación en cualquier momento. Déjelo esperando. Marque una cita y no cumpla. Haga que otro vendedor pase delante de él. Amenace con disminuirles el espacio o sacar de línea sus productos. Despida al promotor o repositor del local, dele poco tiempo para decidirse, haga cálculos aunque sean falsos. El vendedor termina dando más.

• Si el vendedor se demora en darle una respuesta, dígale que ya arregló con un competidor".

Los hiperpesados

Los testimonios –casi siempre anónimos por temor a las represalias comerciales– de proveedores de los grandes supermercados en Uruguay confirman completamente esta "técnica" de relacionamiento. El llamado efecto "reloj de arena" es útil para un lavado y un planchado. Así se representa la forma que adquiere el sistema que alientan los hipermercados, ancho arriba, estrecho en el centro y nuevamente ancho en la base. Arriba están los proveedores, en el centro los comerciantes, en la base los consumidores. Los grandes supermercados pueden darse el lujo de seleccionar sus proveedores a partir de una oferta amplia, diversa, y en el caso uruguayo desde una apertura casi total, considerando el tamaño de la plaza. Ellos son el cuello de botella por el cual hay que pasar obligatoriamente para alcanzar a la enorme mayoría de los consumidores actuales, una ancha base con la cual esta modalidad comercial ha desarrollado una relación cautiva y que, en sí, es el verdadero poder de los hipermercados. En Uruguay son aún muy pocos los que ya conocen e intentan difundir conceptos tales como consumo responsable, consumo inteligente, consumo asociado, por lo tanto la mayor parte de los "compradores" está domesticada a favor de una cultura "supermercadista" (one stop shop), individualista (elijo lo que quiero, cuando quiero y donde quiero) y autorreferenciada (yo soy el centro del sistema porque todos quieren mi dinero). Vanidad de vanidades, todo es vanidad... y a veces también engaño. En realidad el consumidor casi siempre es un semiautómata cuya conciencia está dirigida por la publicidad, el mercadeo, la comodidad, la alienación, y sus compras son claramente inducidas y previstas por el sistema comercial que, además, ha logrado prácticamente identificar a sus clientes uno por uno mediante las tarjetas de fidelidad "juntapuntos" y otros espejitos de colores. Cada compra del titular de la tarjeta queda registrada en la memoria informática del comercio, y a partir de esa información básica una computadora estándar es capaz de diseñar en breves instantes el perfil de compras de cada cliente. ¿Usted siempre compra chocolate? ¿Le gusta el vino tinto? ¿Cuántos preservativos usa por semana? Cuando pase por la caja del supermercado y extienda su tarjeta, sonría, porque lo están radiografiando. Mañana el comercio podrá construir paquetes de ofertas con el nombre, el apellido y el domicilio de cualquier consumidor. Ellos dirán que es un servicio eficiente, aunque se parezca demasiado a una venta compulsiva.

Los hipervivos

Han pasado ya tres años desde que el tema adquiriera relevancia en la agenda nacional, la mantuviera durante un par de meses y luego desapareciera de las preocupaciones del "público". En aquella época el entonces ministro de Industria, Sergio Abreu, convocó a las partes a su despacho, aunque por separado, y después de la ronda resultó evidente que su respaldo iba hacia los críticos del grupo francés. El propio senador Alejandro Atchugarry, a la postre ministro de Economía y hoy ya ex ministro, se pronunció en contra de "todos los monopolios porque desde Adam Smith para acá ya se sabe que esas posiciones terminan perjudicando a los proveedores y a los consumidores". 

En el medio, la llamada crisis financiera puso cabeza abajo a grandes sectores de la sociedad, y todavía hoy los sacude con la esperanza de que caiga aún alguna monedita de los bolsillos. Los supermercados, como todo el comercio, perdieron cerca de un 50 por ciento de sus ventas. Han tenido que rediseñar sus estrategias. En alguno de ellos la calidad de los productos ofrecidos y la estética de los locales han caído con estrépito. Los clientes que quedan van directo a lo más barato y adquieren lo mínimo imprescindible. En el año 2000 el grupo francés se aprestaba a montar una gran central de distribución desde donde se abastecería a toda la cadena. Se hablaba de 20 mil metros cuadrados de instalaciones (es decir, cuatro veces lo que existía hasta entonces). Estaban involucradas grandes corporaciones trasnacionales como Saceem y Murchinson. Estaba planteada la posibilidad de empezar a importar masivamente productos básicos como forma de presionar –aun más– a los proveedores locales. Estos planes han sido detenidos, o por lo menos enlentecidos, y la nueva situación socavó, en parte, la omnipotencia de los supermercados. En la actualidad las condiciones de negociación con los proveedores son más amables, se contemplan más sus intereses, los plazos de pago son más cortos y en general se respetan, etcétera. Pero todos se preguntan qué pasará cuando las condiciones varíen, cuando el consumidor frustrado regrese lentamente a recorrer las cuadras de góndolas y las cajas tengan otra vez colas de carritos repletos esperando con parsimonia descargarse ante los lectores de códigos de barras. Sólo los ingenuos no esperan que se reponga el mismo sistema de antes, el que estas mismas empresas aplican en todas partes del mundo, el que probadamente les ha dado resultado: el lucro salvaje.

Estas corporaciones trasnacionales no vacilan ante nada para alcanzar ese objetivo. Practican desde la persecución sindical (véase nota aparte) hasta la competencia desleal, así como ingeniosas tecnologías de venta. Un ejemplo de esto último –algunas de cuyas aplicaciones "ocultas" bordean lo ilegal– son las llamadas "marcas propias", esto es, productos que son embalados en gran escala con la marca del supermercado sustituyendo a la del productor. Esto permite ejercer por debajo de la mesa una gran variedad de presiones contra las demás marcas del mismo producto. A menudo las de segunda línea son directamente sustituidas por las marcas propias, y las de primera línea sufren todo tipo de chicanas como achicamiento del frente de góndola, mala reposición, limitación de la variedad de productos de la misma marca, entre otras. Paralelamente, el espacio asignado a las marcas propias crece lenta e inexorablemente. Al fin, como dice el dicho: "No hay matrero que no caiga". En lo que se ha dado en llamar internacionalmente "la guerra de las marcas", los supermercados llevan obviamente las de ganar. Según explica Martínez Blanco, las grandes superficies "Controlan las existencias de los productos (tanto los de marca propia como los otros), controlan el lugar que ocupan en las góndolas y controlan la promoción, lo que les permite publicitar primordialmente aquello que les dé más margen. Pero además les cobran a los fabricantes de la marca competitiva las 'cuotas por espacio' ('cabeceras de góndola', o como quiera llamársele a las sumas que exigen los supermercados antes de aceptar nuevos productos y 'encontrar espacios' en las góndolas), lo que siempre les permite situarse mejor que sus 'proveedores-competidores'".** Hay ejemplos, inclusive, de cadenas de supermercados que exportan sus marcas propias a otros países donde esos productos son vendidos por terceros y llegan a ser líderes en cantidad de venta.

Si a esta capacidad de "diseñar" la oferta y la demanda, las condiciones de proveeduría y almacenamiento se le suma la concentración internacional creciente del sector, será sencillo entender a quienes señalan los enormes riesgos que está corriendo gran parte de la humanidad al permitir que toda esta cadena alimentaria sea controlada por tan pocas personas. Carrefour, la más internacionalizada, posee casi 10 mil establecimientos en todo el mundo, y la estadounidense Wal-Mart, la más rica de todas las cadenas, facturó en 2001 casi 200 mil millones de dólares. Si bien la crisis que experimenta el país ha provocado que las iniciativas en ciernes se suspendieran, aplazaran o abandonaran, es de esperar que en un futuro no muy lejano inclusive la esmirriada y desvencijada plaza local vuelva a ser codiciada. Si se produce el aterrizaje de nuevas grandes cadenas de supermercados entonces, ahí sí, se podrá desencadenar una verdadera guerra entre grandes por posiciones monopólicas. Como quien dice, una pelea entre dos Gulliver por el país de Liliput.

¡Sálvese quien pueda!