Quando o tamanho importa

Os fundamentalistas do neoliberalismo não transam com sua lei primeira –e quase única–: "Quem manda é o mercado". Nessa perspectiva se poderia dizer que quem “hipermanda” é o hipermercado. Esta modalidade comercial, que irrompeu faz poucos anos no Uruguai, já conseguiu colocar-se no centro da atenção pública e, sobre tudo, captar uma enorme porção do negócio varejista. No início se poderia pensar que se eles vendem é porque há quem compram, mas sendo isto verdade não o explica tudo. 

O alimento foi o primeiro produto industrializado concebido para um mercado de milhões de pessoas que devia ser abastecido de maneira renovada e constante. Para alguns especialistas, a industrialização da atividade agropecuária foi o resultado da pressão da indústria alimentícia que descobriu seu potencial antes de dispor da quantidade de produtos necessária para alcançar seu propósito. A injeção de abundantes recursos econômicos ao setor agropecuário conseguiu coalhar um modelo ainda vigente: a agroindústria, para a qual o essencial era a qualidade da "matéria prima" desde o ponto de vista de seu processamento, de sua transformação num produto final padronizado. Os setores agroindustriais, incluindo sementes, agrotóxicos e insumos em geral para o setor agropecuário, puderam determinar desde as políticas agrícolas dos países do Norte (disponibilidade de subsídios e demais) até as principais linhas de pesquisa científica na matéria. Mediando o século passado nada parecia poder conter o avanço avassalador da capacidade de influência do setor agroindustrial, e, contudo...

Maior que Super

Tal vez por isso pode parecer difícil de entender como foi que a indústria fabricante de alimentos cedeu sua posição de poder, dominante, ante as empresas comerciantes. A resposta é simples: porque a agroindústria começou a produzir mais do que se podia vender. As estruturas comerciais dos anos cinqüenta não tinham evolucionado tão depressa como as indústrias. Os supermercados foram à primeira resposta do setor comercial ante a produção industrial. A expansão territorial (quase planetária) da fórmula "tome-o, pague-o e leve-o" foi simultânea a um processo de concentração da propriedade que deu origem ao nascimento de grandes transnacionais da venda a varejo. A implantação progressiva desde muitas fontes dos atuais hábitos de trabalho, consumo, transporte, em fim, do modelo de vida hegemônico foi habilitando uma incorporação paulatina de novos rubros aos antigos supermercados, e a implantação de locais cada vez maiores, hiper-grandes, nas zonas de forte concentração urbana como as periferias das grandes cidades. Dai os hipermercados ou grandes superfícies que vendem indistintamente desde um litro de leite, um jogo de dormitório, um automóvel e até uma casa pronta para ocupar, substituindo radicalmente a fruteira, o açougue, a padaria do bairro, assim como os pequenos e medianos comércios locais de eletrodomésticos, calçado, roupa, perfumaria, bazares, etc.

Este sistema de vendas obteve sua maior aceitação nos anos oitenta e noventa, sobre tudo nos países desenvolvidos com fortes níveis de consumo e nas grandes cidades dos países menos desenvolvidos onde se concentram setores sociais com maior poder aquisitivo e culturalmente assimilados pelo estilo de vida chamado "moderno". A concentração progressiva da propriedade do setor, o desenvolvimento de novas tecnologias de negociação com os provedores e de vendas tem levado a que em muitos países se tenha optado por regulamentar, com maior ou menor força, diversos aspetos desta forma de comercialização. Por outra parte, os escândalos alimentícios que tem ocorrido em muitos países do Norte (vaca louca, frangos com dioxina, transgênicos) questionaram a base conceitual de uma certa forma de alimentar-se e, portanto, de gastar o dinheiro. Ninguém ignorava que, em geral, a produção industrial de alimentos, sejam frescos ou não, de origem animal ou vegetal, aponta a baixar custos para poder competir com preços menores e receber o benefício de uma maior venda. É o que se chama "produzir a grande escala". Mas o que poucos suspeitavam era que essa metodologia, não só aceitada senão estimulada, poderia por em perigo a saúde humana. A carreira desenfreada pelo maior lucro possível com o menor custo necessário desembocou num descrédito crescente da oferta industrial de alimentos. Lenta, mas seguramente os consumidores exigem não só preço, senão também seguridade, inocuidade. 

O alimento industrial tem seu templo maior nos hipermercados, onde até a estética está baseada na oferta "a grande escala", oferecendo uma imagem de abundância, de infinito quantitativo, assim como de hiper-diversidade de opções para qualquer produto, inclusive para o mais simples. O que ontem deslumbrava até a hipnose, hoje gera desconfiança e rechaço. Para conjurar estas tendências de muitos consumidores, os hiper-mercados europeus adotam crescentemente uma "cenografia múltipla", na qual o grande hangar aparece subdividido em numerosas butiques pequenas onde se tenta pôr em cena uma relação personalizada com o consumidor, um ambiente "artesanal" que, na realidade, oferece os mesmos cães de antes pero com colares diferentes. A estratégia das corporações, portanto, começa a adaptar-se a esta nova realidade e ensaia diferentes propostas. A que por agora parece dar-lhes melhores resultados é a desconcentração das bocas de venda com centros de provisão localizados por zonas. Isto é que as mesmas corporações criam novas "marcas" de redes de mini-mercados com uma oferta adicionada aos alimentos básicos, que são abastecidos desde depósitos por perto e regionalizados em toda a cidade (um exemplo apenas incipiente desta variante em Montevidéu são os Superfresco).

O hiper-desastre

Os efeitos da chegada destes transatlânticos à esguia e provincial praça local foram bastante difundidos faz um par de anos, quando a fusão do grupo Casino-Disco com Devoto consolidou o chamado "grupo francês". Esta operação, que custou 200 milhões de dólares, permitiu que esta corporação transnacional concentrasse o 65 por cento da rede de hiper-mercados do país (conformada, além disso, por Ta-ta, Tienda Inglesa e Multiahorro), e mais do 50 por cento de todas as vendas em supermercados do Uruguai. Então o fenômeno já não só sacudia os armazéns e pequenos comerciantes, senão que começou a envolver a grandes provedores e importadores, quem começaram a sentir o "rigor negociador" de um grupo econômico que se comportava como um oligopólio. Os protestos começaram a chegar desde a própria Câmara de Indústrias –somando-se as prévias de CAMBADU, ANMYPES e outras–, e estas sim comoveram o governo da época, que começou a analisar a necessidade de regulamentar o setor. Ainda que agora existe uma legislação específica e algo se tem avançado (vide quadro), essencialmente o que tem mudado desde então é a situação econômica da sociedade uruguaia.

Internacionalmente a fórmula do hipermercado tem provocado profundas mudanças na estrutura da venda varejista. Um informe da consultora ACNielsen apresentado em 2000 no Foro do Setor Alimentação, e citado por um mui completo trabalho do doutor Camilo Martínez Blanco, atualmente presidente da Liga de Defesa Comercial, publicado em 2001, * afirma que "desde 1980, na Europa os hipermercados e grandes supermercados tem passado de realizar o 25,2 por cento das ventas da alimentação para um 55,4 por cento. Enquanto que os pequenos comércios viram descender suas vendas, passando do 26,4 por cento em 1980 a só o 6,3 por cento em 1999. Numa década o número de hipermercados e grandes supermercados na Europa praticamente se duplicou: em 1988 havia 2.600 hipermercados, e o número ascendeu para 5.050 em 2000. Enquanto os grandes supermercados, no mesmo período passaram de 8.150 para 14.500. No outro extremo, adiciona o informe, os pequenos comércios operativos eram 550.000 em 1980, e apenas a metade 20 anos depois".

Quem é quem

Em nível nacional, um estudo elaborado por pedido da CIU em 1999 mostrou que "as cinco grandes redes existentes no país (Disco, Devoto, Tienda Inglesa, Multiahorro e Ta-Ta) faturaram esse ano mais de 800 milhões de dólares em 85 locais com um total de 99 mil metros quadrados e 10 mil empregados". Segundo esse informe, Ta-Ta faturou em 1999 90 milhões de dólares em 23 locais, Multiahorro 97 milhões de dólares em 14 locais, Tienda Inglesa chegou aos 150 milhões de dólares em nove locais, Disco ingressou 250 milhões de dólares em 20 locais e Devoto faturou 280 milhões de dólares em 18 locais. Em 2000 se adicionaram os 11 mil metros quadrados e as 64 caixas do Géant.

Segundo Martínez Blanco, "a aparição destas empresas com um considerável poder de mercado do lado da demanda modificou a interação tradicional entre provedores e o canal de distribuição varejista, que em geral sempre tinha sido manejado do lado da oferta. O maior peso das redes de supermercados fez que, de um sistema no qual o provedor era em quase todos os casos quem fixava os preços, se passasse para um sistema no qual os preços surgem mais de uma negociação difícil, ríspida e problemática entre os provedores e os supermercados".

Para ter uma idéia de quanto "ríspidas" podem ser essas negociações, convém repassar um manual chamado “Técnicas de Negociação para Compradores”, que se bem não tem identificação de origem se lhe atribuiu, sem que se desmentisse, ao departamento de compras de uma rede de supermercados de Buenos Aires:

• Considere o vendedor como nosso inimigo número um.

• Peça, peça, peça, que eles sempre acabam dando.

• Nunca, jamais, aceite a primeira oferta. Deixe o vendedor implorar. Isto dá margem de maior barganha para nós.

• Seja sempre subordinado de alguém, e considere que o vendedor também tem um superior que sempre tem mais desconto para dar.

• Tome nota de que o vendedor que faz um pedido de sugestões é em geral mais organizado e mais claro. Use seu tempo para explorar mais os vendedores desorganizados que querem entrar ou tem medo de sair da organização.

• Não duvide em usar argumentos ainda que sejam falsos, por exemplo, que o competidor do vendedor sempre tem uma melhor oferta, maiores giro e prazo.

• Não esqueça que o 80 por cento das condições são obtidas na última etapa das negociações. Deixe o vendedor com medo de perder.

• Desestabilize o vendedor exigindo coisas impossíveis, ameace com romper a negociação em qualquer momento. Deixe-o esperando. Marque uma cita e não cumpra. Faça com que outro vendedor passe na frente dele. Ameace com diminuir-lhes o espaço ou tirar de linha seus produtos. Despeça o promotor ou repositor do local, dê-lhe pouco tempo para decidir-se, faça cálculos ainda que sejam falsos. O vendedor acaba dando mais.

• Se o vendedor se demora em lhe dar uma resposta, diga-lhe que já arrumou com m competidor.

Os hiper-pesados

Os depoimentos, quase sempre anônimos por medo das represálias comerciais, de provedores dos grandes supermercados no Uruguai confirmam completamente esta "técnica" de relacionamento. O chamado efeito "relógio de areia" é útil para lavar e passar. Assim se representa à forma que adquire o sistema que alentam os hipermercados, largo acima, estreito no centro e novamente largo na base. Acima estão os provedores, no centro os comerciantes, na base os consumidores. Os grandes supermercados podem permitir-se o luxo de selecionar seus provedores a partir de uma oferta ampla, diversa, e no caso uruguaio desde uma abertura quase total, considerando o tamanho da praça. Eles são o gargalo da garrafa pelo qual há que passar obrigatoriamente para alcançar a enorme maioria dos consumidores atuais, uma larga base com a qual esta modalidade comercial tem desenvolvido uma relação cativa e que, em si, é o verdadeiro poder dos hipermercados. No Uruguai são ainda muito poucos os que já conhecem e tentam difundir conceitos tais como consumo responsável, consumo inteligente, consumo associado, portanto a maior parte dos "compradores" está domesticada em favor de uma cultura "supermercadista" (one stop shop), individualista (escolho o que quero, quando quero e onde quero) e auto-referenciada (eu sou o centro do sistema porque todos querem meu dinheiro). Vaidade de vaidades, tudo é vaidade... e às vezes também engano. Na realidade o consumidor quase sempre é um semi-autômato cuja consciência está dirigida pela publicidade, o mercado, a comodidade, a alienação, e suas compras são claramente induzidas e previstas pelo sistema comercial que, além disso, tem conseguido praticamente identificar a seus clientes um a um mediante os cartões de fidelidade "junta pontos" e outros espelhinhos de cores. Cada compra do titular do cartão fica registrada na memória informática do comércio, e a partir dessa informação básica um computador comum é capaz de desenhar em breves instantes o perfil de compras de cada cliente. Você sempre compra chocolate? Gosta de vinho tinto? Quantos preservativos usa por semana? Quando passe pelo caixa do supermercado e estenda seu cartão, sorria, porque o estão radiografando. Amanha o comércio poderá construir pacotes de ofertas com o nome, o sobrenome e o domicílio de qualquer consumidor. Eles dirão que é um serviço eficiente, ainda que se pareça demasiado a uma venda compulsiva.

Os hiper-vivos

Tem passado já três anos desde que o tema adquirira relevância na agenda nacional, a mantivesse durante um par de meses e depois desaparecesse das preocupações do "público". Naquela época o então ministro de Indústria, Sergio Abreu, convocou as partes no seu gabinete, ainda por separado, e depois da rodada resultou evidente que seu respaldo ia para os críticos do grupo francês. O próprio senador Alejandro Atchugarry, posteriormente ministro de Economia e hoje já ex-ministro, se pronunciou contra de "todos os monopólios porque desde Adam Smith para cá já se sabe que essas posições acabam prejudicando os provedores e os consumidores". 

No meio, a chamada crise financeira pôs cabeça para baixo a grandes setores da sociedade, e ainda hoje os sacode com a esperança de que caia ainda alguma moedinha dos bolsos. Os supermercados, como todo o comércio, perderam perto de um 50 por cento de suas vendas. Tiveram que redesenhar suas estratégias. Em algum deles a qualidade dos produtos oferecidos e a estética dos locais tem caído estrepitosamente. Os clientes que ficam vão direto ao mais barato e adquirem o mínimo imprescindível. No ano 2000 o grupo francês se preparava para montar uma grande central de distribuição de onde se abasteceria a toda a rede. Falava-se de 20 mil metros quadrados de instalações (quer dizer, quatro vezes o que existia até então). Estavam envolvidas grandes corporações transnacionais como Saceem e Murchinson. Estava apresentada a possibilidade de começar a importar maciçamente produtos básicos como forma de pressionar, ainda mais, os provedores locais. Estes planos têm sido detidos, ou pelo menos demorados, e a nova situação socavou, em parte, a onipotência dos supermercados. Na atualidade as condições de negociação com os provedores são mais amáveis, se contemplam mais seus interesses, os prazos de pagamento são mais curtos e em geral se respeitam, etc. Mas todos se perguntam que acontecerá quando as condições mudem, quando o consumidor frustrado regresse lentamente a percorrer as quadras de gôndolas e as caixas tenham outra vez filas de carrinhos repletos esperando com cerimônia descarregar-se diante das leitoras de códigos de barras. Só os ingênuos não esperam que se reponha o mesmo sistema de antes, o que estas mesmas empresas aplicam em todas partes do mundo, o que provadamente lhes tem dado resultado: o lucro selvagem.

Estas corporações transnacionais não vacilam ante nada para alcançar esse objetivo. Praticam desde a persecução sindical (vide nota aparte) até a competência desleal, assim como engenhosas tecnologias de venta. Um exemplo disto último (algumas de cujas aplicações "ocultas" beiram o ilegal) são as chamadas "marcas próprias", isto é, produtos que são empacotados em grande escala com a marca do supermercado substituindo a do produtor. Isto permite exercer por debaixo da mesa uma grande variedade de pressões contra as demais marcas do mesmo produto. Amiúde as de segunda linha são diretamente substituídas pelas marcas próprias, e as de primeira linha sofrem todo tipo de sacanagens como estreitamento da frente de gôndola, ma reposição, limitação da variedade de produtos da mesma marca, entre outras. Paralelamente, o espaço designado às marcas próprias cresce lenta e inexoravelmente. No fim, como diz o refrão: "Não há matreiro que não caia". Naquilo que se deu em chamar internacionalmente "a guerra das marcas", os supermercados levam obviamente as de ganhar. Segundo explica Martínez Blanco, as grandes superfícies "Controlam as existências dos produtos (tanto os de marca própria quanto os outros), controlam o lugar que ocupam nas gôndolas e controlam a promoção, o que lhes permite fazer publicidade primordialmente daquilo que lhes dê mais margem. Mas, além disso, lhes cobram aos fabricantes da marca competitiva as 'cotas por espaço' ('cabeceiras de gôndola', ou como queira chamar-se-lhe às somas que exigem os supermercados antes de aceitar novos produtos e 'encontrar espaços' nas gôndolas), o que sempre lhes permite situar-se melhor que seus 'provedores-competidores'".** Há exemplos, inclusive, de redes de supermercados que exportam suas marcas próprias a outros países onde esses produtos são vendidos por terceiros e chegam a ser líderes em quantidade de venda.

Se a esta capacidade de "desenhar" a oferta e a demanda, as condições de fornecimento e armazenagem se lhe soma a concentração internacional crescente do setor, será simples entender a quem assinalam os enormes riscos que está correndo grande parte da humanidade ao permitir que toda esta rede alimentícia seja controlada por tão poucas pessoas. Carrefour, a mais internacionalizada, possui quase 10 mil estabelecimentos em todo o mundo, e a estadunidense Wal-Mart, a mais rica de todas as redes, faturou em 2001 quase 200 mil milhões de dólares. Se bem a crise que experimenta o país tem provocado que as iniciativas e ciernes se suspendessem, transferissem ou abandonaram, é de esperar que num futuro não muito longínquo inclusive a esmerriada e desvencilhada praça local volte a ser cobiçada. Se acontecer a aterrizagem de novas grandes redes de supermercados então, ai sim, se poderá desencadear uma verdadeira guerra entre grandes por posições monopólicas. Como quem diz, uma peleja entre dois Gulliver pelo país de Liliput.

Salve-se quem possa! 

Carlos Amorín

Co-edição Brecha / Rel-UITA

19 de março de 2004

* Grandes redes. Poder dominante e defesa da competência, Camilo Martínez Blanco. Fundo de Cultura Universitária.

** Op cit. Lesões por Esforço Repetitivo (LER)