México es el segundo consumidor mundial de refrescos detrás de Estados Unidos, por ello no es casualidad que muchas estrategias en ese sector, que luego serán aplicadas en otras regiones, comiencen en aquel país.

 

Estamos asistiendo al inicio de una guerra en la cual Coca-Cola pretende devolver el ataque que el peruano Ajegroup le propinó con su refresco Big Cola, cuando entró en 2003 con esa marca al mercado mexicano. Desde entonces, los peruanos lograron captar un porcentaje interesante del millonario mercado de las bebidas carbonatadas en el país azteca. En los cuatro años transcurridos se alzó con el 11 por ciento del mercado y según los analistas el gran perdedor resultó Pepsi-Cola.

 

Ahora, Coca-Cola FEMSA, el segundo mayor embotellador de Coca-Cola en el mundo, acaba de lanzar al mercado mexicano un producto más económico que el comercializado por su rival Ajemex, la filial mexicana de Ajegroup. La nueva escaramuza ocurre en el segmento de las aguas saborizadas enriquecidas con vitaminas, en el cual FEMSA presentó su marca Fresh, un producto similar a Big Citrus Punch de Ajemex. Lo diferente es que el producto de FEMSA tiene un precio 20 por ciento menor que el de su principal competidor. Fresh se vende a 3,5 pesos (unos 33 centavos de dólar) en presentación de 600 mililitros, en tanto Big Citrus Punch se comercializa al mismo precio, pero en presentación de 500 mililitros.

“Fresh es una respuesta a Big Citrus, que tan sólo en unos meses nos ubicó como líderes de mercado en esa categoría con 80 por ciento, incluso sobre marcas que tenían productos similares. En menos de tres meses ya los habíamos rebasado”, comentó a El Semanario el vocero de Ajemex, Alfredo Paredes.

Este nuevo frente de batalla entre las embotelladoras preanuncia la defensa de Coca-Cola ante la nueva incursión que con Big Néctar hará Ajemex en el segmento de jugos y néctares, que en México mueve más de 1.100 millones de dólares. Los peruanos buscan quedarse con una proporción de ese mercado que es dominado por Jumex, figurando en segundo lugar Jugos del Valle, perteneciente a FEMSA y Coca-Cola Company, empresas que pagaron 460 millones de dólares por la compañía en noviembre de 2007.

Es tal el crecimiento del segmento de jugos y néctares en México, que firmas como la estadounidense Campbell’s, la anglo-holandesa Unilever, ya están presentes en el mercado , además de las mexicanas Unifoods con la marca Bonafina; Pasteurizadora Fronteriza, Grupo Lala y Boing, entre otros.

Ignoramos quien será el vencedor de estas batallas, en las que los contendientes necesariamente intentarán recortar sus costos al máximo. Ello nos lleva a predecir con total certidumbre que los perdedores serán los trabajadores, que verán incrementarse el número de tercerizados y de contratos a término, el aumento de la velocidad de las líneas de producción y el deterioro de salarios y condiciones de trabajo.  

Mejora la calificación de FEMSA

La calificación de riesgo crediticio en moneda local y extranjera de Coca-Cola Femsa pasó de estable a positiva, según la consultora Standard & Poor's.

Esta revisión refleja la mejora en el perfil financiero de la compañía y la solidez de los factores fundamentales de su negocio. Además, refleja el apoyo implícito que la empresa recibe de Coca-Cola Company., la  que posee una participación accionaria de 31,6 por ciento  en FEMSA, así como su posición estratégica en el sistema de Coca-Cola en América Latina.

Además, las calificaciones incorporan una reducción en el nivel de apalancamiento (grado de endeudamiento) de la compañía después de la adquisición de Panamerican Beverages (PANAMCO) en mayo de 2003, así como la expectativa de que la empresa mantendrá su sólido perfil financiero mediante una robusta generación de flujo de efectivo en sus principales mercados.

Estos factores son parcialmente contrarrestados por un entorno de fuerte competencia, volatilidad de los mercados en los que opera la empresa, y la exposición cambiaria relacionada con su deuda en dólares, que representó alrededor de 41 por ciento del saldo insoluto de la deuda al cierre de febrero de 2008. FEMSA supone más del 40 por ciento del volumen de ventas en México, 35 por ciento en América Latina y aproximadamente 10 por ciento en el ámbito mundial.

Por otro lado, la perspectiva podría volver nuevamente a estable si FEMSA incrementa sus niveles de apalancamiento, si presenta una desaceleración significativa en la generación de flujo de efectivo, o si disminuye el apoyo por parte de Coca-Cola Company.